時(shí)間：2022-05-10 03:36:59
序論：在您撰寫(xiě)新聞營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
新聞營(yíng)銷的概念，在近幾年已經(jīng)被廣泛提及。特別是一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司或品牌策劃公司，往往把新聞營(yíng)銷當(dāng)作自身業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)，并宣稱可以與數(shù)千家媒體建立合作關(guān)系等等。
但是，分析一下那些所謂新聞營(yíng)銷的案例，不難發(fā)現(xiàn)，很多只是傳統(tǒng)廣告的形式轉(zhuǎn)換，操作者對(duì)于新聞、對(duì)于營(yíng)銷、對(duì)于傳播的理解，并沒(méi)有超越以往的廣告模式。從某種意義上說(shuō)，新聞營(yíng)銷還沒(méi)有真正建立起有效的理論框架和實(shí)踐原則，就被一些機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單化、工具化甚至庸俗化了。
從發(fā)展的角度看，隨著媒體環(huán)境及傳播方式的變化，新聞營(yíng)銷無(wú)疑可以成為品牌傳播的一個(gè)趨勢(shì)，甚至是一個(gè)重要的傳播模式。但是，就眼前來(lái)說(shuō)，需要首先從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面，完成對(duì)新聞營(yíng)銷的界定和提升。
對(duì)新聞營(yíng)銷的現(xiàn)狀考量
與“營(yíng)銷”是舶來(lái)品不同，新聞營(yíng)銷具有濃厚的本土色彩，可以說(shuō)是基于中國(guó)的國(guó)情和媒體環(huán)境，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷理念。在分析其理論特性時(shí)，有必要看一下關(guān)于營(yíng)銷的一些基本的理論。
營(yíng)銷理論經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已出現(xiàn)了各種各樣的流派和體系。在代表性的體系中，很多都是以“4”來(lái)展開(kāi)的。不管是 “4C”、 “4F”還是 “4V”、“4R”，盡管他們的體系、框架、著力點(diǎn)有所不同，但都涉及到了與消費(fèi)者也就是品牌接受者互動(dòng)的問(wèn)題，只不過(guò)用溝通、共鳴、回報(bào)等不同的概念進(jìn)行了表述。對(duì)于在品牌傳播過(guò)程中如何有效運(yùn)用媒體的力量，眾多的營(yíng)銷理論并沒(méi)有從理論層面做出解釋和說(shuō)明。特別是，對(duì)于為什么需要新聞營(yíng)銷，以及什么是新聞營(yíng)銷，如何做好新聞營(yíng)銷等問(wèn)題，還沒(méi)有提供明確的答案。所以，從理論層面建立一個(gè)新聞營(yíng)銷的理論框架，是豐富和完善營(yíng)銷理論，特別是品牌營(yíng)銷理論的需要。
在實(shí)踐方面，可以從兩個(gè)層面來(lái)看。一個(gè)層面是品牌傳播者，比如企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)。目前，在其進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)中，已經(jīng)越來(lái)越多地借助于新聞的力量進(jìn)行品牌的塑造與傳播。比如，在一些黨報(bào)上，政府形象的宣傳，已經(jīng)成為這些媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容；還有一些媒體，不斷與企業(yè)或政府建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作的重要內(nèi)容，就是借助媒體的新聞傳播優(yōu)勢(shì)，幫助戰(zhàn)略合作者傳播企業(yè)形象、企業(yè)品牌或者企業(yè)產(chǎn)品。但是，無(wú)論是政府形象的傳播，還是企業(yè)品牌的傳播，盡管借用的是新聞傳播的方式，但在傳播的新聞性及傳播效果方面，很多卻不如人意，所謂的新聞傳播，具有了太多的“偽新聞”的痕跡。
另一個(gè)層面是傳播者，也就是一些傳播公司或策劃公司。一些以新聞營(yíng)銷為主要業(yè)務(wù)點(diǎn)的公司，打出的旗幟竟然是“幫助寫(xiě)軟文”。其實(shí)，從許多已經(jīng)傳播的案例來(lái)說(shuō)，這些傳播公司、策劃公司對(duì)于如何真正把新聞營(yíng)銷做得更好、更有效果、更具有新聞性，并沒(méi)有很好地認(rèn)識(shí)。他們炒作的一些所謂新聞營(yíng)銷，主要還是一種形象廣告的模式，還只能說(shuō)是一種廣告營(yíng)銷。為什么？因?yàn)閺钠洳邉潯鞑サ恼麄€(gè)進(jìn)程來(lái)看，并不具備新聞傳播的基本要素。炒作本身，并不是新聞傳播。
所以，不論從理論層面還是從實(shí)踐層面，都需要對(duì)新聞營(yíng)銷進(jìn)行總結(jié)和提升，需要建立新聞營(yíng)銷的理論框架和實(shí)踐體系。
把握新聞營(yíng)銷的三個(gè)基本視點(diǎn)
新聞營(yíng)銷是一個(gè)綜合的概念。認(rèn)識(shí)這一概念，需要明確三個(gè)基本的視點(diǎn)，那就是新聞、營(yíng)銷和傳播。
新聞營(yíng)銷首先是一種新聞行為。
新聞營(yíng)銷，不同于關(guān)系稿。關(guān)系稿往往不具有新聞傳播的價(jià)值，卻因?yàn)榕c媒體的關(guān)系得以刊播，其傳播效果達(dá)不到新聞可以達(dá)到的境地。而且，很容易被受眾識(shí)別。新聞營(yíng)銷，更不同于有償新聞報(bào)道。有償新聞往往是單一的，一次性的，而一個(gè)品牌的新聞營(yíng)銷則需要一個(gè)體系、一個(gè)戰(zhàn)略、一些具體的流程。所以，新聞營(yíng)銷不是偶爾的一個(gè)新聞報(bào)道，它與其他方式的營(yíng)銷一樣，需要有明確的品牌定位、品牌戰(zhàn)略，然后，一切的傳播，都需要圍繞這個(gè)定位和戰(zhàn)略展開(kāi)。同時(shí)，需要有一個(gè)短期、中期和長(zhǎng)期的傳播規(guī)劃。
因此，新聞營(yíng)銷必須符合新聞運(yùn)作的一些原則。就是說(shuō)，在運(yùn)用新聞的方式推進(jìn)品牌傳播的過(guò)程中，無(wú)論是新聞主題的提煉、新聞活動(dòng)的設(shè)計(jì)、還是新聞事件的策劃等等，都需要符合新聞的需求，同時(shí)還要符合不同媒體傳播的要求。而新聞，則是有著自己的規(guī)律的。有兩點(diǎn)特別需要注意，一是傳播的時(shí)機(jī)，二是傳播的定位。把握不好這些，就可能流于“偽新聞營(yíng)銷”。
同時(shí)，新聞的視點(diǎn)還要求在整體的實(shí)施過(guò)程中，張揚(yáng)新聞傳播的優(yōu)勢(shì)，使新聞營(yíng)銷的價(jià)值得以充分體現(xiàn)。比如，要發(fā)揮新聞及時(shí)性的特征，保證第一時(shí)間把好的品牌事件傳播出去；比如，發(fā)揮新聞超越廣告的更加完整的解釋功能，使品牌價(jià)值和信息傳播得更加準(zhǔn)確和詳盡；比如，通過(guò)有效的媒體溝通，把新聞營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)職能進(jìn)行嫁接，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，能及時(shí)有效地以正面的傳播，最大限度地消除危機(jī)影響；比如，充分利用多媒體時(shí)代的傳播渠道，發(fā)揮新聞可以二次傳播甚至多次傳播的優(yōu)勢(shì)，有效引導(dǎo)新聞營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大。等等。
認(rèn)識(shí)新聞營(yíng)銷的第二個(gè)視點(diǎn)，是“營(yíng)銷”。
就像我們常講客戶營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷等概念一樣，新聞營(yíng)銷的落腳點(diǎn)也在于營(yíng)銷，也需要符合營(yíng)銷學(xué)的一些基本特點(diǎn)。在這方面，有兩點(diǎn)需要特別關(guān)注。
一個(gè)是從營(yíng)銷的目的性來(lái)看，客戶原則應(yīng)當(dāng)成為新聞營(yíng)銷的重要原則。品牌通過(guò)新聞營(yíng)銷的目的，是讓受眾也就是品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了解、產(chǎn)生認(rèn)知、產(chǎn)生接受、產(chǎn)生忠誠(chéng)，從而從企業(yè)品牌的忠誠(chéng)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)者。就好像產(chǎn)品銷售需要了解消費(fèi)者的需求一樣，新聞營(yíng)銷也需要準(zhǔn)確把握受眾的新聞需求。新聞需求不同于單純的產(chǎn)品需求，當(dāng)一個(gè)受眾把一個(gè)品牌的傳播內(nèi)容當(dāng)作新聞來(lái)閱讀時(shí)，他對(duì)于這個(gè)新聞的要求、以及可能產(chǎn)生的閱讀反應(yīng)及效果，會(huì)根本區(qū)別于他去閱讀一則產(chǎn)品廣告。這里面，不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)需要，更會(huì)具有情感訴求、價(jià)值訴求等等。所以，從營(yíng)銷的角度說(shuō)，你要把營(yíng)銷品牌所選擇的新聞?dòng)行У貍鞑コ鋈ィ⑦_(dá)到良好的傳播效果，就必須使你的內(nèi)容更符合受眾的閱讀需求，更能滿足受眾的閱讀需求。
營(yíng)銷視點(diǎn)的另一個(gè)方面，就是要把互動(dòng)作為新聞營(yíng)銷的一個(gè)著力點(diǎn)?！翱蛻魠⑴c”是營(yíng)銷學(xué)理論的一個(gè)重要觀點(diǎn)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷具有很強(qiáng)的作用。任何一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的客戶，都存在著一些共同的特征。比如，“可轉(zhuǎn)移性”――當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品對(duì)其客戶不能或不再產(chǎn)生吸引力，或者不能有效地讓其客戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知后，這些客戶就可能轉(zhuǎn)移到其他的品牌或產(chǎn)品上；比如，“可選擇性”――當(dāng)相同或相近的品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)后，如果他們的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)不輸于你，而他們的營(yíng)銷策略又勝過(guò)你，那你的客戶就可能由以前的忠誠(chéng)客戶變?yōu)檫x擇性客戶，你的品牌和產(chǎn)品不再是他們的唯一。這其實(shí)就提出一個(gè)問(wèn)題，如何有效地留住客戶、開(kāi)發(fā)新客戶？在新聞營(yíng)銷中增加互動(dòng)的內(nèi)容，就是很好的方式。通過(guò)設(shè)計(jì)一些有效的活動(dòng)，讓消費(fèi)者能參與到你的品牌或產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中，讓他們?cè)谛睦砩嫌幸环N“我創(chuàng)造了價(jià)值”的感覺(jué)，這樣，他們就會(huì)把接受并忠誠(chéng)于你的品牌或產(chǎn)品的行為和過(guò)程，變成自我創(chuàng)造的一個(gè)過(guò)程，甚至是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程。誰(shuí)還會(huì)轉(zhuǎn)移或放棄自己的成就感呢？
第三個(gè)視點(diǎn)，是傳播。
品牌新聞營(yíng)銷的過(guò)程，是一個(gè)傳播的過(guò)程，而傳播是一門科學(xué)，是需要把握特點(diǎn)、遵循規(guī)律、有效推進(jìn)的。在這方面，有三點(diǎn)需要特別把握。
一是確立傳播的主線。從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，全部傳播的主線應(yīng)當(dāng)是一種價(jià)值傳播。在這個(gè)過(guò)程中，需要傳播者將品牌的價(jià)值，用不同的載體和方式進(jìn)行體現(xiàn)。然后，讓受眾接受、認(rèn)可，并選擇你的載體。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品，他一定會(huì)自身體驗(yàn)到一種價(jià)值。這種價(jià)值可能與自己的物質(zhì)需求相一致，也可能與自己的精神需求相一致。在實(shí)施新聞營(yíng)銷時(shí)，需要沿著價(jià)值設(shè)計(jì)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值放大的鏈條展開(kāi)。然后，選擇合適的、有效的新聞方式，將價(jià)值對(duì)象化。
二是明確傳播的主題。在價(jià)值導(dǎo)向之下，傳播主題的設(shè)計(jì)，決定著新聞營(yíng)銷的成敗。舉個(gè)例子說(shuō)明。一家生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，最近在探索其“全價(jià)值鏈”的經(jīng)營(yíng)方式。基本的概念是說(shuō)，從基地建設(shè)入手，解決生產(chǎn)原料的問(wèn)題，然后在各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量的品質(zhì)。如何對(duì)此進(jìn)行新聞營(yíng)銷？如果只是站在企業(yè)生產(chǎn)管理流程的角度來(lái)看這樣一個(gè)模式，其社會(huì)意義、政治意義都不強(qiáng)。其實(shí)，這樣一個(gè)模式最核心的是解決了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是上游也就是基地建設(shè)，解決的是富農(nóng)的問(wèn)題，一個(gè)是下端，解決的是安民的問(wèn)題。從這個(gè)角度，就符合國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)的要求，也符合食品安全的要求。這樣的品牌傳播主題，很容易與主流的新聞需求以及主流的價(jià)值需求結(jié)合起來(lái)，傳播的成本就會(huì)大大降低。可見(jiàn)，新聞營(yíng)銷需要主題設(shè)置，主題選擇越接近受眾興趣，越能引起關(guān)注，越能滿足受眾需求，越能產(chǎn)生效果。
三是有效的傳播控制。有一家企業(yè)，遇到過(guò)一次危機(jī)風(fēng)波。這家企業(yè)所屬的行業(yè)，被媒體曝光原料不純。這家企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)便召開(kāi)新聞會(huì)，請(qǐng)了20多家媒體的記者，公開(kāi)聲明自己是真料，但是效果并不明顯。我們?cè)?jīng)對(duì)這次應(yīng)對(duì)的傳播效果進(jìn)行過(guò)簡(jiǎn)單的評(píng)估，將企業(yè)邀請(qǐng)到的媒體所刊發(fā)的稿件進(jìn)行了收集和分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一是盡管各媒體都發(fā)稿了，但主題并不統(tǒng)一；二是在論證和說(shuō)明這家企業(yè)的原料時(shí)，并沒(méi)有將該企業(yè)與同品類的其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。所以，傳播并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。為什么？原因有三：一是時(shí)機(jī)不當(dāng)，媒體剛剛曝光之后，接著開(kāi)會(huì)，很容易在受眾中產(chǎn)生“此地?zé)o銀三百兩”的印象；二是媒體控制不當(dāng)，只是邀請(qǐng)了媒體，但沒(méi)有針對(duì)不同媒體的報(bào)道方式，進(jìn)行大主題下的分解；三是傳播內(nèi)容過(guò)于雜亂。這就說(shuō)明，在新聞營(yíng)銷過(guò)程中，有效的控制是極其重要的。特別是在全媒體時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)大眾化，有效的控制不僅是正面?zhèn)鞑サ男枰彩欠乐钩霈F(xiàn)傳播負(fù)面效應(yīng)的需要。
（作者為傳播學(xué)博士，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)編委、大眾日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)新聞采編中心主任、品牌運(yùn)營(yíng)中心主任）
營(yíng)銷背景及診斷
濟(jì)源市奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生館位于當(dāng)?shù)刈罡邫n的小區(qū)――建業(yè)森林半島門口，老板張女士本想借這樣的地理位置抓到高端顧客，然而事與愿違――小區(qū)內(nèi)的入住率不足四分之一：考慮到小區(qū)是高檔小區(qū)，所以店里引進(jìn)的是高端品牌，但顧客卻不是高端顧客；眼看著店面已經(jīng)開(kāi)業(yè)將近半年，營(yíng)業(yè)額還是在原地踏步。
2009年9月上旬，張女士從《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容?財(cái)智》雜志看到世紀(jì)良謀營(yíng)銷策劃傳播機(jī)構(gòu)為美容院做的營(yíng)銷策劃案例，仿佛看到了一線希望，于是直接聯(lián)系了世紀(jì)良謀營(yíng)銷專家為她出謀劃策。
世紀(jì)良謀營(yíng)銷專家親臨濟(jì)源市實(shí)地調(diào)查，了解到以下資料并予以了營(yíng)銷診斷：
1，張女士以前是做手機(jī)的，沖動(dòng)之下進(jìn)入美容行業(yè)，在準(zhǔn)備不充分的情況下匆忙開(kāi)業(yè)，而且沒(méi)有及時(shí)學(xué)習(xí)、借助外腦，導(dǎo)致虧損了將近半年。
2，濟(jì)源市是歷史上有名的典故“愚公移山”所在地，現(xiàn)已成為國(guó)家著名風(fēng)景區(qū)，由一個(gè)縣級(jí)市直接提為地級(jí)市，是河南省最早被評(píng)為國(guó)家衛(wèi)生城的城市，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在河南18個(gè)地市中位居前五強(qiáng)。從這一點(diǎn)來(lái)看，濟(jì)源市的居民口袋里并不缺錢。
3，奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生館雖然位于當(dāng)?shù)刈罡邫n的社區(qū)門口，卻不在市中心，所以入住率極低，很多在這里買房子的人只是為了投資。雖然附近還有三四個(gè)入住率較高的社區(qū)，但由于奧瑞拉開(kāi)業(yè)之初宣傳不到位，迄今為止沒(méi)有一個(gè)顧客是來(lái)自其他小區(qū)的。
當(dāng)時(shí)，正值國(guó)慶60周年華誕即將來(lái)臨之際，世紀(jì)良謀迅速為奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生館制定了“國(guó)慶兩頭抓”的營(yíng)銷策略。
第一部分：國(guó)慶節(jié)前的新聞營(yíng)銷
活動(dòng)主題：緊急征集濟(jì)源國(guó)慶美女
針對(duì)奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會(huì)所開(kāi)業(yè)以來(lái)宣傳不到位的情況(甚至對(duì)面小區(qū)都不知道有這個(gè)美容院)，首要任務(wù)是打出知名度，而見(jiàn)效最快的途徑就是“制造新聞”!國(guó)慶前后是各大商家必抓的促銷時(shí)機(jī)，又適逢60周年大慶，結(jié)合美容行業(yè)特點(diǎn)，世紀(jì)良謀策劃了“國(guó)慶美女”、“節(jié)日美女”的概念，并配合彩頁(yè)廣告特別撰寫(xiě)了《緊急公告》、《濟(jì)源女性爭(zhēng)做國(guó)慶美女》、《國(guó)慶美女留言板》等軟文。
緊急公告
為了熱烈慶祝國(guó)慶60周年，經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，濟(jì)源市現(xiàn)緊急征集50名節(jié)日美女，凡來(lái)奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會(huì)所參加活動(dòng)報(bào)名，均有機(jī)會(huì)成為節(jié)日美女，有機(jī)會(huì)代表濟(jì)源國(guó)慶美女參加港澳5日游，詳情請(qǐng)進(jìn)店咨詢，
報(bào)名截止日期：2009年10月1日
奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會(huì)所
2009年9月
濟(jì)源女性爭(zhēng)做國(guó)慶美女
自?shī)W瑞拉美容SPA養(yǎng)生會(huì)所推出“征集節(jié)日美女，參加港澳5日游”的活動(dòng)后，濟(jì)源女性紛紛相應(yīng)前來(lái)報(bào)名咨詢，有在機(jī)關(guān)上班的公務(wù)人員，有個(gè)體I商老板，還有成功企業(yè)家，學(xué)校教師以及剛剛完婚的新娘、剛生過(guò)孩子的年輕媽媽……
國(guó)慶美女留言板
在某銀行上班的耿女士：“喜迎國(guó)慶60周年，爭(zhēng)做國(guó)慶美女，為濟(jì)源增光彩!”
建業(yè)森林半島的楊女士：“我驕傲，我能成為國(guó)慶美女!”
麗城花園小區(qū)的尹女士：“在濟(jì)源，想做美麗女人，就去奧瑞拉!”
具體活動(dòng)內(nèi)容
1，奧瑞拉節(jié)日美容直通車：38元打造國(guó)慶美女
秋季面部水療2次(深層滋潤(rùn)、補(bǔ)水，活化細(xì)胞、去皺)；眼部SPA2次(提升、活化、去眼皺、黑眼圈、消除眼疲勞)；氣血通拔火罐1次(延續(xù)千年的中醫(yī)養(yǎng)生經(jīng)典，活血通絡(luò)，緩解肩頸、腰腿酸痛、風(fēng)濕癥狀，增強(qiáng)抵抗力)；經(jīng)絡(luò)推拿1次(打通人體12條經(jīng)絡(luò)，健康養(yǎng)生)
活動(dòng)門檻設(shè)定金額如果是免費(fèi)或者價(jià)格太便宜，顧客肯定會(huì)懷疑、不信任，而價(jià)格太高又不行。根據(jù)世紀(jì)良謀策劃經(jīng)驗(yàn)，30元左右是一個(gè)比較好的金額，可以讓顧客體驗(yàn)4項(xiàng)內(nèi)容，一共6次，等于為店內(nèi)帶來(lái)6次銷售機(jī)會(huì)，況且顧客掏了錢肯定會(huì)來(lái)體驗(yàn)。另外，這幾項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目可以迅速見(jiàn)效，有利于短時(shí)間內(nèi)說(shuō)服顧客辦卡。
2、兩種超值卡刺激消費(fèi)
981)元的卡項(xiàng)享受價(jià)值2132元的尊貴項(xiàng)目：價(jià)值786元的晶鉆補(bǔ)水四件套、價(jià)值860元的3個(gè)月內(nèi)分泌調(diào)理、價(jià)值288元的抗壓精油、價(jià)值198元的香熏美白粉底。
特設(shè)粉鉆會(huì)員卡3580元：任選3580元產(chǎn)品+送1人五日港澳游。
店內(nèi)設(shè)置這兩種超值套餐卡，既吸引低端顧客，又吸引高端顧客。高端卡加入旅游設(shè)計(jì)元素，是結(jié)合了濟(jì)源市地理位置稍偏、很多人雖然有錢但是沒(méi)有出過(guò)遠(yuǎn)門的特點(diǎn)。
實(shí)施步驟
9月24日，通過(guò)報(bào)紙夾頁(yè)(《大河報(bào)》夾16開(kāi)彩頁(yè))宣傳；每天上午派美容師穿便裝到小區(qū)內(nèi)發(fā)卡；顧客進(jìn)店后，在顧客付完體驗(yàn)價(jià)后，再向顧客推廣980卡和3580卡。
投入產(chǎn)出分析
3000份16開(kāi)彩頁(yè)360元左右、夾報(bào)費(fèi)3D0元左右、宣傳卡片3000份200元左右、海報(bào)2張20元、條幅30元，總投入不足1000元?；顒?dòng)開(kāi)展后，前來(lái)報(bào)名的顧客約150名，8名顧客參加港澳5日游，36名顧客辦理980元卡。國(guó)慶節(jié)前總營(yíng)業(yè)額約為7萬(wàn)元。
第二部分：國(guó)慶節(jié)后的鄰居營(yíng)銷
活動(dòng)主題：尋找好鄰居，百人大行功
由于沒(méi)有很好地開(kāi)發(fā)周邊小區(qū)的顧客，加上門口位置偏僻的原因，致使奧瑞拉與周邊小區(qū)居民缺乏真正的溝通交流。營(yíng)銷上講，有溝通就有可能，沒(méi)有溝通也就意味著沒(méi)有銷售。所以，國(guó)慶節(jié)后的促銷活動(dòng)以“尋找好鄰居”作為主題，以拉近潛在顧客與美容院的距離。
活動(dòng)內(nèi)容
1，凡是建業(yè)森林半島和麗城花園的愛(ài)美人士，均可來(lái)奧瑞拉領(lǐng)取“好鄰居”精美禮品一份。
2，美容即可參加抽獎(jiǎng)。
滿300元即可參加三等獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)；滿600元即可參加二等獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)；滿900元即可參加一等獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)。(不設(shè)空獎(jiǎng)、獎(jiǎng)品詳見(jiàn)店內(nèi)海報(bào))
3，尋找好鄰居幸運(yùn)之星
你的名字幸運(yùn)嗎?姓名中有“奧”、“瑞”、“拉”(可諧音)的顧客可領(lǐng)一份精美禮品。
你的號(hào)碼幸運(yùn)嗎?電話號(hào)碼(手機(jī)、固話、小靈通均可)尾數(shù)是“6”或“1”的，每人可領(lǐng)取一份禮品。
你的生日幸運(yùn)嗎?凡生日在10月份的，憑有效證件每人可領(lǐng)取一份禮品。
以上幾塊內(nèi)容，最重要的是吸引人進(jìn)店，打造店內(nèi)人氣，為銷售打下牢固基礎(chǔ)。
活動(dòng)步驟
通過(guò)廣告宣傳吸引顧客進(jìn)門；通過(guò)對(duì)進(jìn)店顧客發(fā)放試用裝，讓其感受產(chǎn)品特點(diǎn)；通過(guò)對(duì)進(jìn)店顧客發(fā)放優(yōu)惠券，促使其再次進(jìn)店銷售。
宣傳方式
以《大河報(bào)》夾頁(yè)為主，以地面發(fā)彩頁(yè)為輔。
投入產(chǎn)出：《大河報(bào)》夾報(bào)彩頁(yè)660元(含印刷費(fèi)、夾報(bào)費(fèi))、代金券200元、海報(bào)10元、x展架50元，總費(fèi)用控制在1000元以內(nèi)。通過(guò)此次活動(dòng)吸納新顧客200名左右，銷售額順利突破10萬(wàn)元。
在上個(gè)世紀(jì)的80年代,簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌;到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌;時(shí)至今日,品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了,隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化,廣告的影響力與營(yíng)銷動(dòng)力正在日趨減弱,特別是在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽(yù)度等方面,廣告更是顯得力不從心。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的腳步雖然已漸行漸遠(yuǎn),但由此帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng),仍在不斷深化,危機(jī)嚴(yán)重削弱了消費(fèi)信心,也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷造成更大的壓力。越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)情況,賦予了體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷一種充滿辯證色彩的理論高度:當(dāng)一種品牌面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí),什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式才能行之有效?
有整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾說(shuō)過(guò):在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在很多人提到新聞營(yíng)銷,認(rèn)為新聞營(yíng)銷能夠通過(guò)對(duì)現(xiàn)有信息源進(jìn)行深加工和強(qiáng)輸出,打開(kāi)企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的高速通道,解決了以往營(yíng)銷的可讀性和可信度,突破了以往營(yíng)銷的瓶頸。那么什么是新聞營(yíng)銷呢?
“新聞營(yíng)銷”的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
新聞營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式,是指企業(yè)利用具有新聞價(jià)值的事件,藉此制造“熱點(diǎn)新聞”,吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售等目的。從產(chǎn)品概念推廣到事件行銷,從借勢(shì)造力到行業(yè)聯(lián)動(dòng),從主題活動(dòng)到行業(yè)公關(guān),“新聞營(yíng)銷”策略為企業(yè)品牌及廣告?zhèn)鞑?lái)全新的理念和活力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)如果有新聞媒體來(lái)報(bào)道,通過(guò)軟性的、感性的、潛移默化地感染、影響受眾,想要達(dá)到的效果會(huì)被成倍地放大,且能產(chǎn)生延綿不斷的余波效應(yīng)。由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞?dòng)深^,為企業(yè)高覆蓋率的新聞提供了暢通路徑,此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本,還增加信任度。
品牌塑造離不開(kāi)新聞
“新聞營(yíng)銷”在營(yíng)銷過(guò)程中其載體是發(fā)生在國(guó)際或國(guó)內(nèi)具有重大意義的新聞事件,公眾關(guān)注度高、注意力持久、社會(huì)影響大。通過(guò)挖掘新聞背后的企業(yè)故事,在宣傳企業(yè)的方式上采取迂回的戰(zhàn)術(shù),交待企業(yè)創(chuàng)業(yè)的來(lái)龍去脈,把企業(yè)的文化理念、人文關(guān)懷等等傳達(dá)出去,動(dòng)之以情,曉之以理,與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比,消費(fèi)者較難發(fā)現(xiàn)“新聞”背后商家的廣告宣傳行為,反而容易在公眾心中形成“熱心公益、關(guān)心國(guó)計(jì)民生、關(guān)注社會(huì)進(jìn)步” 等良好口碑。消費(fèi)者在潛移默化的受到新聞?dòng)绊懙耐瑫r(shí),也在心理上認(rèn)識(shí)了解了品牌背后的人、企業(yè)、文化和故事,進(jìn)而對(duì)品牌由認(rèn)識(shí)而了解,由了解而無(wú)限忠誠(chéng),品牌得人心以得天下。
通過(guò)新聞營(yíng)銷,曾讓浙江、福建不少優(yōu)秀的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期即迅速獲得了全國(guó)消費(fèi)者的高度關(guān)注,樹(shù)立了較強(qiáng)知名度,并快速拉動(dòng)了銷售。其中最成功的非奧康集團(tuán)莫屬,奧康集團(tuán)總裁王振滔可謂是新聞營(yíng)銷的操盤高手,從上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái),奧康集團(tuán)就不斷地制造熱點(diǎn)促銷活動(dòng)、熱點(diǎn)事件、創(chuàng)造新奇概念、挖掘提煉新聞,從杭州 “武林門的一把火”到2006年與新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作,不斷營(yíng)銷創(chuàng)新,從而引起媒體注意,進(jìn)行廣泛傳播,為其營(yíng)銷服務(wù),成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一道獨(dú)特的風(fēng)景,王振滔也因此被業(yè)界稱為鞋業(yè)營(yíng)銷大師級(jí)的人物。如成功的東鞋西進(jìn)的戰(zhàn)略、宣傳得熱乎乎的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略,都是奧康用來(lái)制作新聞事件的炒作點(diǎn)。因此,新聞營(yíng)銷一直是奧康品牌持續(xù)發(fā)展并做強(qiáng)的最關(guān)鍵因素。此外晉江、溫州鞋企新聞營(yíng)銷較為成功的還有安踏等知名品牌。
然而據(jù)調(diào)查,晉江溫州鞋企的新聞營(yíng)銷似乎只屬于幾個(gè)業(yè)界領(lǐng)頭軍的“專利”產(chǎn)品,而中小型鞋企的新聞營(yíng)銷卻是一個(gè)很大的空白,而恰恰是新聞營(yíng)銷,是中小企業(yè)力爭(zhēng)品牌突破的絕好機(jī)會(huì),不容錯(cuò)過(guò)。
企業(yè)如何做好“新聞營(yíng)銷”
1. 體育用品企業(yè)開(kāi)展新聞營(yíng)銷,首先就要確立好新聞營(yíng)銷的目標(biāo)。
企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的,先有企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而后有新聞策劃目標(biāo)。新聞策劃的目標(biāo)從整體上歸納起來(lái)有如下幾種主要目標(biāo)。
品牌目標(biāo)。
品牌目標(biāo)是致力于提升企業(yè)整體品牌和形象,是新聞營(yíng)銷最主要和最有效地目標(biāo)。如果企業(yè)能夠很好的抓住與企業(yè)相關(guān)的新聞點(diǎn),通過(guò)新聞策劃在塑造和提升企業(yè)品牌方面能取得比其他營(yíng)銷手段更好的效果。如青島英派斯集團(tuán),該集團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中就不斷地采用新聞策略,提高品牌的形象。由于該企業(yè)一直是全民健身運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者和支持者,是國(guó)家全民健身工程重要的器材生產(chǎn)基地,北京街頭巷尾的很多全民健身器材,多數(shù)都是“英派斯”的產(chǎn)品。由于該公司成功研發(fā)的健身器材在國(guó)內(nèi)和國(guó)際處于領(lǐng)先地位,不可避免地就有很多跟風(fēng)模仿之作。這給“英派斯”的品牌帶來(lái)極大的危機(jī),正是由于媒體對(duì)類似的爭(zhēng)議事件的披露,工商部門對(duì)部分侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了查處,英派斯最終贏得馳名商標(biāo)的榮譽(yù),這一事件的積極處理維護(hù)了英派斯的權(quán)益,同時(shí)企業(yè)還通過(guò)獨(dú)具賣點(diǎn)的健身文化和各類新聞事件,助推品牌低成本快速增長(zhǎng)。由此,新聞營(yíng)銷低成本快速增長(zhǎng)的特點(diǎn)在英派斯身上表現(xiàn)得淋漓盡致。如今英派斯通過(guò)成功的營(yíng)銷,摘下了中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌的榮譽(yù)桂冠,品牌的知名度不斷提高,令業(yè)界刮目相看。
銷售目標(biāo)。
銷售目標(biāo)主要是通過(guò)新聞營(yíng)銷的策劃引起社會(huì)對(duì)該企業(yè)的關(guān)注,從而吸引消費(fèi)群體。企業(yè)以新聞的形式告之社會(huì),企業(yè)正在或已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品和提供的或附加的新服務(wù),企業(yè)即將進(jìn)行的促銷行為等,為銷售服務(wù),以增加產(chǎn)品的銷售量、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率等。每次西甲聯(lián)賽中巴塞羅那對(duì)陣皇家馬德里的比賽,在比賽前都會(huì)有大量的新聞鋪天蓋地的涌出,吊足了觀眾的胃口。以2009-2010的賽季為例,比賽前,幾乎全球各大報(bào)紙上都會(huì)出現(xiàn)“超過(guò)9億歐元的比賽”、“史上最豪華的世紀(jì)大戰(zhàn)”等等的字樣,這些大大刺激了門票銷售、相關(guān)紀(jì)念品銷售以及電視轉(zhuǎn)播銷售。
競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。
競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)主要是指出于競(jìng)爭(zhēng)的需要,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的具有針對(duì)性的新聞策劃,這在新聞策劃實(shí)踐中也不時(shí)發(fā)生。競(jìng)爭(zhēng)是所有企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期的、永久的目標(biāo),因?yàn)橹挥懈矣诟?jìng)爭(zhēng)才能生存才能發(fā)展。
2. 確定了新聞營(yíng)銷的目標(biāo)。如何去挖掘企業(yè)的新聞點(diǎn)也是很有講究的,只有找到了新聞點(diǎn)才能引起媒體的注意。新聞策劃可以從下幾個(gè)方面挖掘新聞點(diǎn):
新奇產(chǎn)品。
根據(jù)新聞策劃“導(dǎo)向性原則”,科技的進(jìn)步,能有效推動(dòng)人類社會(huì)的發(fā)展,因此高新科技產(chǎn)品的研發(fā)成功,自然就成為新聞的關(guān)注點(diǎn)了。像李寧、耐克、阿迪達(dá)斯在推出新品的時(shí)候總會(huì)加入一些新奇的科技,如“扭轉(zhuǎn)動(dòng)力”、“速干排水”、“緩沖夾層”、“全方位透氣”等等。這些都是新聞媒體關(guān)注的新聞點(diǎn),也是能夠吸引消費(fèi)者興趣的新聞事件。
社會(huì)公益活動(dòng)。
對(duì)媒體來(lái)說(shuō),有特點(diǎn)、有影響力的社會(huì)活動(dòng)具有關(guān)注價(jià)值。因此許多企業(yè)通過(guò)搞社會(huì)活動(dòng)來(lái)吸引媒體的報(bào)道,從而提高企業(yè)的美譽(yù)度。如農(nóng)夫山泉在北京申奧期間,搞了“每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢支持申奧”的活動(dòng),被媒體廣泛報(bào)道,取得了良好的品牌效應(yīng)。安踏和中國(guó)籃協(xié)共同舉辦了“愛(ài)心中國(guó)――安踏愛(ài)心希望行”活動(dòng),向全國(guó)十省區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值100萬(wàn)元的50個(gè)“安踏希望圖書(shū)館”以及50個(gè)“安踏希望體育室”,這些為品牌的推廣都取得了積極地效果。
特殊人物。
每個(gè)企業(yè)中都能挖掘出“特殊人物”,英明的領(lǐng)導(dǎo),杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通員工,都有可能成為新聞報(bào)道中的企業(yè)“形象代言人”。比如李寧公司總裁李寧,走到哪里都是新聞人物。當(dāng)2008北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上,李寧飛天點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬之時(shí),李寧的品牌價(jià)值也隨之一飛沖天,據(jù)英國(guó)《每日電訊報(bào)》統(tǒng)計(jì),李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬后的幾天里,他的運(yùn)動(dòng)服裝品牌價(jià)值上升了三千萬(wàn)美元。
成功經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),包括企業(yè)的管理方法、融資手段、營(yíng)銷渠道等,也是許多媒體(尤其是經(jīng)濟(jì)類媒體)樂(lè)意報(bào)道的題材。比如李寧公司試水電子商務(wù)。2008年8月,李寧攜手國(guó)內(nèi)最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品電子商務(wù)網(wǎng)站,試水專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的垂直B2C體育運(yùn)動(dòng)品銷售渠道,與其聯(lián)手打造全新的專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)拓展模式,這一新聞被媒體廣泛報(bào)道。
3. 企業(yè)新聞營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則。
真實(shí)性原則。
新聞的實(shí)質(zhì)就是對(duì)某一真實(shí)事件進(jìn)行傳播和報(bào)道。任何虛假不實(shí)的新聞,新聞媒體都不會(huì)刊登,即使由于疏忽而刊登了,但終究會(huì)令公眾產(chǎn)生受騙感和不信任感,這只會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成損害。
時(shí)效性原則。
公眾之所以對(duì)新聞事件產(chǎn)生興趣和關(guān)注,是因?yàn)樾侣勈录⑹澜绺鞯匕▏?guó)內(nèi)各行各業(yè)、政府機(jī)關(guān)的最新動(dòng)態(tài)報(bào)道給了他們,使他們了解到最新的情況和信息。因此只有時(shí)效性強(qiáng)的新聞事件,才能成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。企業(yè)在“新聞營(yíng)銷” 應(yīng)注重“短、平、快”,速度取勝。
轟動(dòng)性原則。
新聞媒體上每天都有成百上千條新聞出現(xiàn),對(duì)于一般性的新聞,編輯們會(huì)簡(jiǎn)略性地一筆帶過(guò),而對(duì)于那些能引起公眾強(qiáng)烈反響的新聞事件必會(huì)詳加報(bào)道。
系列性原則。
心理學(xué)研究表明,要使一個(gè)人記住某個(gè)名稱最好的方法就是多次重復(fù)的提及。因而,企業(yè)在運(yùn)用新聞事件營(yíng)銷這一策略時(shí),最好能將新聞事件的發(fā)展過(guò)程形成一個(gè)系列,隨事件演進(jìn)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的不同特點(diǎn)選擇不同的傳播方式。 事件的發(fā)生都有一個(gè)從萌芽到高潮、結(jié)束的過(guò)程,這就要求企業(yè)在新聞事件發(fā)展的不同階段隨機(jī)應(yīng)變,選擇最適宜的傳播方式。通過(guò)新聞媒體多次重復(fù)的報(bào)道,在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
4. 不同階段,采用不同的新聞營(yíng)銷策略。
在品牌打造初期,抓住當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行新聞炒作,吸引消費(fèi)者的眼球,同時(shí)配合在各種主流媒體上高密度、脈沖式的廣告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一連串的事件營(yíng)銷,配合媒體新聞和形象鮮明的電視廣告,形成持續(xù)地宣傳脈沖,刺激消費(fèi)者嘗試購(gòu)買;在產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)中期,會(huì)以合理的媒體投放,輔以與消費(fèi)者的深度溝通活動(dòng),盡快建立忠誠(chéng)的消費(fèi)人群。新聞傳播的造勢(shì)功能可以在一個(gè)完整的周期內(nèi),將人們持續(xù)暴露在同一品牌的影響之下,最終必會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成相對(duì)鞏固的品牌形象。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多年的影響下，人們形成了一種向品牌靠攏的商品消費(fèi)趨勢(shì)。媒介作為一種建立在注意力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的影響力經(jīng)濟(jì)品牌，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。媒體品牌知名度決定著媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，是巨大的無(wú)形資產(chǎn)潛在財(cái)富，是帶動(dòng)發(fā)行率和收視率，維持受眾并增加廣告收入的重要因素。牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，搞好媒體品牌經(jīng)營(yíng)，形成整體品牌形象，使觀眾能夠了解該媒體的內(nèi)容特色，識(shí)別出其獨(dú)到的媒介特征。如今媒介可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對(duì)媒介品牌的理性認(rèn)識(shí)已上升到一個(gè)重要地位，使得媒體的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成為重中之重，下面從幾個(gè)方面分析了媒體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
一、清晰的品牌個(gè)性。增強(qiáng)品牌識(shí)別力
(一)媒介的品牌定位。
品牌定位是為為了讓受眾和消費(fèi)者能夠?qū)Ρ久浇槠放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和消費(fèi)行為，就是媒介如何滿足受眾對(duì)信息的需求，搶占媒介市場(chǎng)，形成媒介風(fēng)格的一種策略。定位主要是考慮影響力構(gòu)成要素中內(nèi)容和方向兩要素。媒體的受眾定位，講究市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)局域人群的規(guī)?；采w已經(jīng)成為傳媒市場(chǎng)定位的一種趨勢(shì)。品牌必須合乎消費(fèi)者的心意，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感到品牌具有期望的本質(zhì)。因此，品牌個(gè)性包含了品牌的主要特點(diǎn)和基本功能以外的所有品質(zhì)。需要指出的是，品牌個(gè)性一旦確立就不應(yīng)該輕易改變，要審時(shí)度勢(shì)，隨環(huán)境變化而變化。《體壇周報(bào)》作為一個(gè)專業(yè)性的體育媒體，不惜重金聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名的采編人員，以及加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外權(quán)威體育媒體的合作，其業(yè)務(wù)范圍主要集中在對(duì)體育信息內(nèi)容的加工、包裝以及銷量。而“最新、最快、最專業(yè)、最具深度”是給消費(fèi)者的直接品牌認(rèn)同。
(二)媒介品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要特點(diǎn)是無(wú)形性和專有性，媒介對(duì)品牌必須有清晰的法律權(quán)利，為保護(hù)品牌名稱而注冊(cè)的商標(biāo)通常是品牌中的重要產(chǎn)權(quán)。沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌就不可能存在一媒介產(chǎn)品將僅僅是無(wú)差異的類別產(chǎn)品。中國(guó)媒介必須有前瞻意識(shí)，從保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度出發(fā)，提早做好這項(xiàng)工作，否則自己的品牌可能會(huì)被別人搶注。
(三)媒介品牌的明星戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。
塑造明星記者主持，打造名牌欄目，借助名人效應(yīng)，成為眾多媒體建立品牌的殺手锏。作為公眾人物節(jié)目主持人能以其鮮明的個(gè)性特色為品牌欄目增添魅力，在媒介的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中以主持人推介品牌欄目，以品牌欄目推出主持人，可以達(dá)到既擴(kuò)大欄目影響，又提高視聽(tīng)率的效果。定位成功的節(jié)目主持人依托載體展示其獨(dú)有的魅力，成為媒體品牌形象識(shí)別的重要標(biāo)志。“時(shí)事直通車”、“鳳凰早班車”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時(shí)事”等節(jié)目已成為電視界公認(rèn)的名牌節(jié)目。
就認(rèn)人一樣，第一眼總是從他的相貌和著裝風(fēng)格上分辨出來(lái)，媒體也要對(duì)自己的形象下一番功夫進(jìn)行設(shè)計(jì)與包裝，它包括臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開(kāi)始和結(jié)束曲等。必須要與同類媒介相區(qū)別，使受眾一看就能將其同媒介或媒介形象聯(lián)系起來(lái)。
二、媒介自身的推廣與宣傳
(一)資源優(yōu)勢(shì)。
媒體是傳遞廣告迅息的重要載體，各種媒體還可以利用互相之間的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行交叉廣告，彌補(bǔ)自身的缺憾。報(bào)紙是紙質(zhì)媒體，信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)，可以長(zhǎng)時(shí)間地保存，方便查詢；而電視則是聲音和圖像的寵兒，形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，有活動(dòng)的畫(huà)面，能夠真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品形象。在這兩者之間展開(kāi)互動(dòng)，交換時(shí)間和版面，互相宣傳，一定會(huì)收到良好的效果。在各類報(bào)紙上刊登電視節(jié)目預(yù)告以及劇情介紹已經(jīng)成為很多電視頻道的廣告運(yùn)作內(nèi)容之一。
(二)公關(guān)活動(dòng)。
公關(guān)策略具有易強(qiáng)化產(chǎn)品信息的可信賴性的特點(diǎn)，這一特性使得公關(guān)已成為建立、發(fā)展媒介品牌最有效的途徑。通過(guò)傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，積極促進(jìn)媒介品牌與市場(chǎng)的良性互動(dòng)。組織策劃有創(chuàng)意、有轟動(dòng)效應(yīng)的大型活動(dòng)，也是鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)立品牌的又一手段。鳳凰衛(wèi)視成立初期就策劃了飛越黃河的活動(dòng)，一炮打響。以后又先后組織了千禧之旅、歐洲之旅、穿越風(fēng)沙線、尋找遠(yuǎn)去的家園、兩極之旅、走進(jìn)非洲等多個(gè)大型采訪活動(dòng)，這些舉動(dòng)都被稱作華語(yǔ)傳媒史上的壯舉。
三、科學(xué)選擇品牌延伸多元化發(fā)展
品牌延伸的三個(gè)條件是品牌知名度、品牌能力和充足的資金，要做到橫向延伸與縱向延伸相結(jié)合多元化發(fā)展。橫向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢(shì)，向類似節(jié)目?jī)?nèi)容延伸，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。隨著產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生的成本效益，傳媒產(chǎn)品的低復(fù)制成本使得這種效應(yīng)更加明顯，大大縮短新品牌被認(rèn)知的時(shí)間，巧妙地使相關(guān)品牌整合成整體品牌效應(yīng)?？v向延仲。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品具有公共商品的屬性，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)也存在于傳媒業(yè)中?？v向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢(shì)，向上下游進(jìn)行延伸。傳媒品牌朝著多層次、多元化和多維度化發(fā)展，世界六大國(guó)際傳媒公司業(yè)務(wù)范圍廣泛涵蓋傳媒業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，如圖書(shū)、報(bào)刊、電視、電臺(tái)、影視音樂(lè)、專業(yè)信息、印刷與媒體服務(wù)等、而且還涉足列傳媒業(yè)以外的一些行業(yè)。
四、創(chuàng)新是媒介品牌戰(zhàn)略之魂
創(chuàng)新策略是品牌的靈魂，影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新對(duì)品牌維護(hù)、鞏固、發(fā)展起到了“立竿見(jiàn)影”的效果。創(chuàng)新是品牌經(jīng)營(yíng)的巨大動(dòng)力，創(chuàng)新是市場(chǎng)同質(zhì)化時(shí)期值得關(guān)注的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在經(jīng)營(yíng)等方面不斷改革和創(chuàng)新，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化確定符合自身實(shí)際的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。媒體結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變。處在媒體變局中的中國(guó)，應(yīng)當(dāng)居危思危，與時(shí)俱進(jìn)，求變圖存，迅速行動(dòng)起來(lái)，積極采用新科技、角逐數(shù)字化，尋求開(kāi)拓新的生存空間、市場(chǎng)空間，在全球化的媒介發(fā)展中尋找到生存之道。
新聞需不需要營(yíng)銷？這首先得看新聞是不是一個(gè)產(chǎn)品。新聞是媒體的一個(gè)產(chǎn)品，在多種媒體競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，新聞以及生產(chǎn)新聞的生產(chǎn)者自然不能也不應(yīng)該超然事外;從另一個(gè)意義上講，同為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的另一個(gè)非物質(zhì)形式――文化，已被公認(rèn)為產(chǎn)品了，所以我們也應(yīng)該把新聞看作一個(gè)特殊的產(chǎn)品，而且它已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際上的流通領(lǐng)域。
在軍工企業(yè)，如果把新聞宣傳作為一件產(chǎn)品，那么，它同樣具備市場(chǎng)營(yíng)銷的“4P”（即產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣），只不過(guò)它的特殊性在于它不是“賣產(chǎn)品”，而是“賣形象、賣觀念、賣價(jià)值認(rèn)同”，并且它本身就是“通路和推廣”的一部分。
近年來(lái)，中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第十研究所（下文簡(jiǎn)稱十所）新聞宣傳工作在所黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持融入中心工作，服務(wù)改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，大力傳承“國(guó)家利益高于一切”的核心價(jià)值觀，加強(qiáng)了有針對(duì)性的策劃組織，使宣傳工作更好地體現(xiàn)到中心工作的價(jià)值鏈上，搭建了從基層宣傳隊(duì)伍到目標(biāo)對(duì)象的有效通路，不斷擴(kuò)大宣傳工作的影響力和輻射面，較好地?fù)?dān)當(dāng)起引導(dǎo)輿論、營(yíng)造氛圍、推動(dòng)執(zhí)行、傳播品牌的重要責(zé)任，為十所“十二五”更高層次和水平的發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)有力的思想輿論支撐。
近幾年來(lái)，十所在新聞宣傳工作中借鑒、運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“4P”理論進(jìn)行了有益的探索與實(shí)踐。
產(chǎn)生宣傳產(chǎn)品
――隊(duì)伍建設(shè)、新聞寫(xiě)作
密西根大學(xué)杰羅姆?麥卡錫教授1960年提出的營(yíng)銷學(xué)“4P”理論中的“產(chǎn)品”，包括核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品可以是有形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)或智慧等。在新聞宣傳工作中，我們可以把通訊員團(tuán)隊(duì)建設(shè)、新聞寫(xiě)作納入這一要素當(dāng)中。通訊員團(tuán)隊(duì)建設(shè)、新聞寫(xiě)作最終都是指向一個(gè)目標(biāo)――產(chǎn)生宣傳產(chǎn)品。
隊(duì)伍穩(wěn)定，作用明顯
目前十所基層宣傳隊(duì)伍主要包括各黨總支、黨支部宣傳委員和通訊員，通訊員團(tuán)隊(duì)共有137人，其中主要研發(fā)部門通訊員占總數(shù)的57.3%;通訊員投稿總量占總量的49%。其中主要研發(fā)部門的通訊員已成為部門宣傳稿件的支撐力量，投稿占比都超過(guò)55%，通訊員的作用得到極大顯現(xiàn)。黨群工作部按季度制訂宣傳工作的重點(diǎn)和計(jì)劃，并及時(shí)與通訊員交互溝通，對(duì)宣傳方向和稿件質(zhì)量提前把握。注重加強(qiáng)對(duì)通訊員的針對(duì)性培訓(xùn)，每年邀請(qǐng)高等院校的專家教授和報(bào)社的資深媒體人對(duì)全體通訊員進(jìn)行新聞寫(xiě)作基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，開(kāi)發(fā)自身能量，有效提升通訊員的新聞采寫(xiě)能力。同時(shí)還加強(qiáng)了對(duì)通訊員的考核和評(píng)比，每季度評(píng)選季度優(yōu)秀通訊員，按照通訊員盡量覆蓋到班組的最大化原則，每年根據(jù)考核結(jié)果調(diào)整充實(shí)通訊員隊(duì)伍。
“質(zhì)、量”雙升，貼近基層
這幾年，全所稿件總量出現(xiàn)大幅上漲，2014年稿件3 580篇，同比增長(zhǎng)79.26%。從來(lái)源上看，來(lái)自科研生產(chǎn)一線單位的稿件已成為全所新聞來(lái)源的主體，主要研發(fā)、生產(chǎn)部門全年投稿2 291篇，占總量的64%。從內(nèi)容上看，更加貼近基層和科研生產(chǎn)一線，直接反映科研項(xiàng)目進(jìn)展、外場(chǎng)試驗(yàn)情況和科研過(guò)程管理的稿件占總量的32%，并且出現(xiàn)了30多篇重大項(xiàng)目的連載報(bào)道，圖文并茂，具有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，吸引了很高的點(diǎn)擊率。
提煉新聞價(jià)值
――明確導(dǎo)向、專題策劃
營(yíng)銷學(xué)“4P”理論中的第二個(gè)要素是“價(jià)格”，在新聞宣傳工作中，我們可以把價(jià)值導(dǎo)向、專題策劃、新聞包裝、編輯提煉納入這一要素當(dāng)中。專題策劃、新聞包裝、編輯提煉其目的就在彰顯新聞產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。有思想價(jià)值的傳播才是具有持久影響力的傳播。
導(dǎo)向明確，多項(xiàng)交融
大力倡導(dǎo)“國(guó)家利益高于一切”的核心價(jià)值觀。通過(guò)媒體和平臺(tái)，大力弘揚(yáng)和宣傳“忠誠(chéng)于黨和國(guó)家、忠誠(chéng)于國(guó)防科技事業(yè)”永遠(yuǎn)是十所前進(jìn)的方向。全所大力倡導(dǎo)“國(guó)家利益高于一切”的核心價(jià)值觀。建黨93周年之際，所黨委策劃組織了“忠誠(chéng)?成長(zhǎng)”主題系列活動(dòng)，通過(guò)對(duì)人物、事件的梳理回顧，系統(tǒng)展現(xiàn)了我所航天、航空等專業(yè)的發(fā)展歷史和輝煌成就，使報(bào)國(guó)成才的優(yōu)良傳統(tǒng)得到弘揚(yáng)。通過(guò)專家講時(shí)事、所領(lǐng)導(dǎo)講形勢(shì)等形式，進(jìn)一步詮釋“國(guó)家利益高于一切”的時(shí)代內(nèi)涵。
崇尚先進(jìn)榜樣，推進(jìn)創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)。所網(wǎng)、所報(bào)陸續(xù)推出“身邊的榜樣、黨員先鋒隊(duì)”等欄目，高密度、高強(qiáng)度對(duì)先進(jìn)典型的塑造和宣傳，一方面使先進(jìn)人物得到更大的承認(rèn)和尊重，激發(fā)員工更大的成就感和工作動(dòng)力，另一方面樹(shù)立榜樣和標(biāo)桿，營(yíng)造了“尊崇先進(jìn)、學(xué)習(xí)先進(jìn)、全員比學(xué)趕超”的良好風(fēng)氣，使十所以人為本的發(fā)展理念得到切實(shí)體現(xiàn)。
策劃“身邊的感動(dòng)”，傳遞十所精神。2014年，舉辦了“身邊的感動(dòng)”首屆“感動(dòng)十所”人物評(píng)選活動(dòng)。以活動(dòng)為抓手，充分凝聚了各支部的力量，將觸角延伸到科研生產(chǎn)一線，在對(duì)候選人的要求上，明確要求側(cè)重推出平凡崗位和平凡人物，突出代表性和普遍意義，通過(guò)發(fā)現(xiàn)一線員工在平凡工作和生活中的感動(dòng)點(diǎn)和閃光點(diǎn)，提煉普通人物的大境界，以平凡視角和細(xì)節(jié)感動(dòng)，發(fā)掘并宣揚(yáng)十所精神文化內(nèi)涵。
聚焦重點(diǎn)，突出中心
每年年初，組織對(duì)所長(zhǎng)工作報(bào)告和黨委工作報(bào)告精神進(jìn)行梳理，通過(guò)所報(bào)、所網(wǎng)、櫥窗等及時(shí)進(jìn)行宣貫，使廣大職工能更好地學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)全年工作目標(biāo)重點(diǎn);圍繞“天宮神舟交會(huì)對(duì)接”焦點(diǎn)新聞，推出“助力神舟，圓夢(mèng)天宮”等連載專題，新聞報(bào)道50多篇，激發(fā)了員工的自豪感。
配合管理改革，建立“改革?發(fā)展?未來(lái)”專題網(wǎng)站，策劃“管理改革進(jìn)行時(shí)”專題報(bào)道，發(fā)出各類稿件180多篇，所報(bào)持續(xù)推出專題8期，文化展板以改革動(dòng)員為主要內(nèi)容更新200多張，印制“管理改革對(duì)我所領(lǐng)導(dǎo)干部的六項(xiàng)要求”小冊(cè)子220本，大力宣傳改革的重大意義、遵循的方針原則、實(shí)施方案步驟等，引導(dǎo)大家提高認(rèn)識(shí)、端正態(tài)度、統(tǒng)一思想，為改革營(yíng)造了濃厚的氛圍。
聚焦黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)保障?；顒?dòng)啟動(dòng)后，制定下發(fā)了《中國(guó)電科十所黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)宣傳工作方案》。通過(guò)所長(zhǎng)、書(shū)記上黨課，邀請(qǐng)權(quán)威專家歐陽(yáng)康教授作專題輔導(dǎo)講座等多種形式，系統(tǒng)深入學(xué)習(xí)中央、集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)同志關(guān)于開(kāi)展教育實(shí)踐活動(dòng)的重要講話和重要指示精神。借助報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、櫥窗、海報(bào)、電子媒體等宣傳平臺(tái)進(jìn)行廣泛宣傳。通過(guò)自上而下，立體全覆蓋的學(xué)習(xí)宣貫活動(dòng)，使全所員工精神狀態(tài)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，心氣更足，工作更積極;領(lǐng)導(dǎo)干部宗旨意識(shí)更強(qiáng)，做事雷厲風(fēng)行，更加講究為民服務(wù)實(shí)效，為深化“三個(gè)轉(zhuǎn)變”、推動(dòng)十所改革發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)保證。
通過(guò)各類專題活動(dòng)，使專題策劃焦點(diǎn)更加突出，新聞價(jià)值更加凸顯，圍繞全所中心工作更加給力。
建好多元通路
――平臺(tái)建設(shè)、宣傳通道維護(hù)、機(jī)制規(guī)范
營(yíng)銷學(xué)“4P”理論中的第三個(gè)要素是“通路”，在新聞宣傳工作中，我們可以把宣傳平臺(tái)建設(shè)、宣傳通道維護(hù)、機(jī)制規(guī)范納入這一要素當(dāng)中。十所多元化的渠道，清晰的定位，完善的管理體系，成功搭建了通向宣傳目標(biāo)對(duì)象的有效通路。
近年來(lái)，十所不斷鞏固和拓展所宣傳工作陣地，除了抓好“三網(wǎng)二報(bào)”（所網(wǎng)、科研網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和所報(bào)、集團(tuán)簡(jiǎn)報(bào)）傳統(tǒng)宣傳陣地之外，還積極完善墻壁海報(bào)、宣傳櫥窗、電子大屏、燈箱海報(bào)等新載體建設(shè)，所網(wǎng)“新聞中心”完成改版上線，著力體現(xiàn)新聞聚焦和功能板塊清晰定位，每年新聞信息3 500多條;整合員工論壇版塊，增開(kāi)“建言獻(xiàn)策”板塊，暢通職工訴求表達(dá)渠道，每年所報(bào)出版發(fā)行15期，設(shè)計(jì)600多張墻壁海報(bào)。每年編印畫(huà)冊(cè)和年度發(fā)展報(bào)告2 000多冊(cè)，面向利益相關(guān)方傳遞十所價(jià)值理念。同時(shí)開(kāi)通十所微信公眾號(hào)（天奧微視點(diǎn)）、十所黨建微信群、十所通訊員微信群，全方位收集意見(jiàn)和建議。
在形式上逐步形成網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、櫥窗、海報(bào)、燈箱等多種載體相互補(bǔ)益;在功能上對(duì)內(nèi)以所網(wǎng)為主，側(cè)重于及時(shí)信息、輿情收集反饋、文化價(jià)值引導(dǎo)，對(duì)外以所報(bào)、簡(jiǎn)報(bào)、畫(huà)冊(cè)、發(fā)展報(bào)告、微信為主，面向軍方用戶、上級(jí)機(jī)關(guān)和兄弟單位，側(cè)重于綜合實(shí)力展現(xiàn)、品牌價(jià)值推廣與提升，形成內(nèi)外有別、功能清晰的良好定位;在內(nèi)容上，以正面宣傳鼓勁為主，兼顧挖掘經(jīng)營(yíng)發(fā)展中深層矛盾和弊端，以反映所內(nèi)新聞、領(lǐng)導(dǎo)講話、重大政策、重要活動(dòng)、職情民生為重點(diǎn)，兼顧國(guó)內(nèi)外重要時(shí)政新聞、黨的理論政策宣貫等，逐步形成層次豐富的宣傳體系。
黨群工作部根據(jù)國(guó)家和集團(tuán)公司有關(guān)新聞宣傳工作的精神和要求，結(jié)合十所實(shí)際情況，系統(tǒng)梳理了《新聞宣傳工作管理辦法》，對(duì)新聞宣傳工作流程、宣傳隊(duì)伍建設(shè)、稿件管理、宣傳品制作、載體管理等做了明確規(guī)定，并每年根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修訂，有效規(guī)范了新聞宣傳工作的管理。
面向目標(biāo)推廣
――品牌推廣、擴(kuò)大受眾效益
營(yíng)銷學(xué)“4P”理論中的第四個(gè)要素是“推廣”，在新聞宣傳工作中，我們可以把對(duì)外品牌推廣、擴(kuò)大新聞產(chǎn)品的受眾效益納入這一要素當(dāng)中。在對(duì)內(nèi)傳播價(jià)值文化的同時(shí)，新聞宣傳工作也致力于對(duì)外品牌形象建設(shè)，旨在不斷提高十所的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
近年來(lái)，十所積極與新聞媒體開(kāi)展合作，加大了對(duì)外新聞宣傳力度。一方面，先后在《當(dāng)代海軍》《國(guó)防科技工業(yè)》《中國(guó)電子報(bào)》等雜志報(bào)刊上作形象宣傳，做好在用戶和行業(yè)內(nèi)的品牌推廣;另一方面，以大事件和大主題為背景，充分利用各種機(jī)會(huì)和平臺(tái)，借助主流媒體的力量，推動(dòng)十所在社會(huì)公眾中的品牌形象建設(shè)。在“神十”“嫦娥三號(hào)”發(fā)射之后，及時(shí)與媒體合作，“十所造”與“十所人”登上了《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《華西都市報(bào)》《四川日?qǐng)?bào)》《成都日?qǐng)?bào)》《成都商報(bào)》《成都晚報(bào)》《天府早報(bào)》等多家主要媒體，新華網(wǎng)、新浪四川、鳳凰網(wǎng)等主流媒體都進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，柴霖副總先后接受中央電視臺(tái)等多家媒體專訪，數(shù)十家媒體進(jìn)行了報(bào)道，有力提升了十所品牌知名度和影響力，樹(shù)立了軍工電子行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。同時(shí)，積極與集團(tuán)宣傳部門建立快速溝通機(jī)制，通過(guò)《十所簡(jiǎn)報(bào)》、集團(tuán)科研網(wǎng)、《中國(guó)電科》報(bào)，隨時(shí)對(duì)上對(duì)外更新、上報(bào)和展示我所情況。2014年，組織向《中國(guó)電科》報(bào)投稿30多篇，上報(bào)集團(tuán)公司簡(jiǎn)報(bào)50期，科研網(wǎng)更新200多條，十所聲音在集團(tuán)受到好評(píng)。
在新的形勢(shì)下，我們探索性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念來(lái)傳遞軍工院所的新聞，努力做好新聞產(chǎn)品自身的營(yíng)銷，用新聞來(lái)動(dòng)員各種力量、整合各種資源，完成黨委的既定目標(biāo)。我們忠實(shí)地履行十所歷史書(shū)記員的角色，見(jiàn)證十所的改革發(fā)展，并為之凝聚正能量，不斷提升新聞宣傳工作在服務(wù)中心中的價(jià)值和能力，努力踐行新聞宣傳工作者的責(zé)任和使命。
摘 要：隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，“置入性營(yíng)銷”成為近年來(lái)廣告商重要的媒體購(gòu)買策略，主要原因是廠商利用閱聽(tīng)大眾對(duì)新聞的信賴，誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來(lái)越多收費(fèi)廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。
關(guān)鍵詞：新聞化 軟廣告 置入性營(yíng)銷
廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告購(gòu)買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場(chǎng)傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營(yíng)銷（Placementmarketing）”成為近年來(lái)廣告商重要的媒體購(gòu)買策略。
“置入性營(yíng)銷”又稱商品置入或品牌置入，指的是廠商以金錢或有價(jià)回饋方式來(lái)交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，且在不明示廣告主的情況下，為付費(fèi)者營(yíng)銷廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。
早在1930年就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》（E.T.：The-Extra-Terrestrial）是置入性營(yíng)銷最早的成功案例。1980年代以來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開(kāi)始盛行。近年來(lái)，置入性營(yíng)銷成為許多發(fā)展中國(guó)家影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要方式，如韓劇帶來(lái)的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個(gè)最重要的影視市場(chǎng)，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見(jiàn)主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對(duì)年輕人的電視劇更是處處可見(jiàn)置入式廣告。
“置入性營(yíng)銷”的風(fēng)行是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而置入性營(yíng)銷經(jīng)過(guò)巧妙的包裝，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷的“保護(hù)色”，化廣告于無(wú)形的節(jié)目?jī)?nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺(jué)中改變印象。對(duì)電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營(yíng)銷，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。
“置入性營(yíng)銷”的類型很多樣，通過(guò)媒體的置入營(yíng)銷除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂(lè)劇、話劇、演唱會(huì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營(yíng)銷手法更是推陳出新，置入營(yíng)銷可以說(shuō)是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中，電視是置入性營(yíng)銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競(jìng)賽、談話節(jié)目，幾乎是無(wú)所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見(jiàn)到置入性營(yíng)銷的身影。
置入性營(yíng)銷在大眾傳播媒體內(nèi)容中引起的主要爭(zhēng)議是，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷保護(hù)色卻未告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國(guó)對(duì)“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國(guó)標(biāo)榜尊重市場(chǎng)機(jī)制的自由經(jīng)濟(jì)，并未針對(duì)置入性營(yíng)銷廣告單獨(dú)進(jìn)行管制，但因?yàn)楣P(guān)公司“制造”新聞的手法越來(lái)越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實(shí)、獨(dú)立制作的新聞?dòng)惺裁床顒e，因此，公民團(tuán)體強(qiáng)烈主張要有更嚴(yán)格的法令來(lái)管理置入營(yíng)銷。歐盟在2007年5月通過(guò)《影音媒體服務(wù)指令》，原則上仍禁止置入性營(yíng)銷，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開(kāi)放電影、劇集、體育、娛樂(lè)節(jié)目類型，并規(guī)定置入性營(yíng)銷的作法。無(wú)論管理程度為何，但許多國(guó)家都嚴(yán)禁在新聞、時(shí)事、兒童節(jié)目中，進(jìn)行置行入營(yíng)銷。
新聞學(xué)者M(jìn)cManus針對(duì)新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來(lái)就是“人們不知道的事”， 既不像汽車可進(jìn)行“查驗(yàn)”，也不如服務(wù)可親身“體驗(yàn)”， 幾乎全是消費(fèi)者以信心消費(fèi)的。但比起過(guò)程中的人為疏失、社會(huì)菁英自利、甚或記者本身偏見(jiàn)造成的偏誤， 媒體出于自利而扭導(dǎo)的情形反而更常見(jiàn)。McManus將媒體“在商言商”的運(yùn)作稱為“市場(chǎng)新聞學(xué)”（Market-dirven Journalism），批評(píng)其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(xué)（Normative Journalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權(quán)大受影響，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材、決定采訪對(duì)象、決定訪問(wèn)問(wèn)題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。只是，各國(guó)雖都禁止商品置入新聞，但仍然無(wú)法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無(wú)禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴(yán)重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報(bào)道質(zhì)量及閱聽(tīng)大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力。
“廣告新聞化”的置入性營(yíng)銷大行，主要原因是廠商利用閱聽(tīng)大眾對(duì)新聞的信賴，誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來(lái)越多收費(fèi)廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專業(yè)與自主，對(duì)新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)、工作滿意度、未來(lái)工作計(jì)劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負(fù)面的影響。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴的訊息服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容，專業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)久之道。
摘要：新聞營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō)是一種營(yíng)銷方式。新聞營(yíng)銷主要借助新聞的形式和手法來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)通過(guò)充分挖掘企業(yè)自身資源或利用外部資源找到新聞源，進(jìn)而制造更多系列新聞事件，在新聞媒體的廣泛報(bào)道和消費(fèi)者的熱切專注中，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。對(duì)新聞營(yíng)銷的研究和熟練使用，將為企業(yè)的營(yíng)銷工作開(kāi)辟更廣闊更易為消費(fèi)者接受的途徑。
關(guān)鍵詞：新聞營(yíng)銷 新聞源 事件營(yíng)銷
一、引言
2012年12月20日，新聞聯(lián)播中播出中央1套熱播電視劇《誓言今生》大結(jié)局預(yù)告，同時(shí)播出電視劇《感動(dòng)生命》的預(yù)告片。30分鐘的節(jié)目中有關(guān)電視劇的新聞就占了2條，是這兩個(gè)電視劇拍的太經(jīng)典了嗎？非也！這其實(shí)是央視從2004年起啟用的借《新聞聯(lián)播》“救”電視劇的營(yíng)銷策略。為提高收視率，中央電視臺(tái)決定在《新聞聯(lián)播》中通過(guò)預(yù)告熱播電視劇、播報(bào)觀眾反應(yīng)等形式進(jìn)行電視劇的宣傳。這是央視通過(guò)新聞來(lái)進(jìn)行電視劇營(yíng)銷的一種新舉措。新聞營(yíng)銷不僅被央視用的爐火純青，因?yàn)樾侣劆I(yíng)銷的獨(dú)特效果和影響力，新聞營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)營(yíng)銷中的主要工具。
二、解讀新聞營(yíng)銷
新聞營(yíng)銷是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用和企業(yè)有關(guān)的具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃的策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。新聞營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō)是一種營(yíng)銷方式。新聞營(yíng)銷借助新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌價(jià)值、傳播行業(yè)動(dòng)態(tài)，指導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。因?yàn)樾侣劦膫鞑シ秶容^廣，可信度比較高，運(yùn)用新聞營(yíng)銷的模式非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。
當(dāng)今的時(shí)代，商業(yè)資訊多如牛毛，廣告信息鋪天蓋地，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生資訊焦慮，對(duì)廣告敬而遠(yuǎn)之，甚至很多消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了抵觸心理，廣告的宣傳效果逐漸貶值，在這樣的背景下新聞營(yíng)銷應(yīng)時(shí)而生。同樣是利用媒體這個(gè)平臺(tái)，人們對(duì)廣告有抵觸而更愿意收看新聞，為何不投受眾所好以新聞的形式為企業(yè)搞宣傳做營(yíng)銷呢？新聞營(yíng)銷會(huì)讓讀者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)要傳播的信息，只要有圖片、音頻、視頻存在，新聞營(yíng)銷都有機(jī)會(huì)大行其道。
三、新聞營(yíng)銷屬性分析
1、新聞營(yíng)銷的營(yíng)銷目的性
新聞營(yíng)銷既是新聞更是營(yíng)銷，在這里新聞只是手段，營(yíng)銷才是最終目的。成功的新聞營(yíng)銷一般具有極強(qiáng)的目的性，雖然有些新聞?dòng)深^出現(xiàn)的時(shí)機(jī)很突然，但是營(yíng)銷工作者必須清楚地知道通過(guò)這次新聞營(yíng)銷要達(dá)到什么目的。有部分企業(yè)認(rèn)為偶爾上點(diǎn)新聞增加點(diǎn)企業(yè)形象中的亮色，以喚起和強(qiáng)化顧客關(guān)于品牌的記憶就是新聞營(yíng)銷了。但從營(yíng)銷的角度講， 新聞營(yíng)銷的最終目的應(yīng)該是配合廣告、公關(guān)等其他營(yíng)銷活動(dòng)有計(jì)劃地開(kāi)展以提升知名度增加實(shí)際的銷量和利潤(rùn)。因此如何在新聞中體現(xiàn)新聞營(yíng)銷的目的性，將決定新聞營(yíng)銷的發(fā)展方向是通向營(yíng)銷成功還是止于在新聞中曇花一現(xiàn)。
2、新聞營(yíng)銷的廣泛傳播性
新聞的傳播性在某種程度上來(lái)說(shuō)也就是其新聞性，新聞每天都有，那么抓住什么新聞來(lái)做營(yíng)銷呢？關(guān)鍵要看什么樣的新聞能引起受眾的廣泛持續(xù)的關(guān)注，并能與企業(yè)行為找到契合點(diǎn)。一般情況下某一時(shí)期的熱點(diǎn)性的新聞往往能引起較多的關(guān)注，因此如何找到新聞熱點(diǎn)并為企業(yè)所用就顯得比較重要了。
3、新聞與營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合
新聞與營(yíng)銷的結(jié)合有兩種形式，一種是找到新聞點(diǎn)后，如何把公司的品牌或產(chǎn)品或某種理念融合到新聞之中，最好要融入得不露痕跡，渾然一體，達(dá)到借勢(shì)廣泛傳播的效果；另一種形式是如何將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)或其他事件制造成新聞。
4、新聞營(yíng)銷的炒作性
新聞如果不炒作就很難發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。比如2008年的汶川大地震事件中，很多企業(yè)捐錢捐物，在媒體上出了一條新聞就沒(méi)有后續(xù)動(dòng)作了，這些企業(yè)缺乏利用這些新聞事件進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷的意識(shí)和能力。這次事件中，王老吉做到了新聞營(yíng)銷的極致。央視《愛(ài)的奉獻(xiàn)》賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的加多寶公司捐了一個(gè)億。賑災(zāi)晚會(huì)后不久，網(wǎng)上就開(kāi)始出現(xiàn)大量的帖子“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，這次網(wǎng)絡(luò)熱炒持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)眾多網(wǎng)民的追捧，后來(lái)發(fā)展到有網(wǎng)民直接呼吁王老吉有一罐中國(guó)人民就買一罐，王老吉出一箱中國(guó)人民就扛一箱！王老吉隨之名聲鵲起。
四、新聞營(yíng)銷的運(yùn)作
1、挖掘新聞源
借助新聞開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該如何尋找既有新聞價(jià)值又能和企業(yè)契合的新聞源？
（1）充分挖掘企業(yè)自身資源找到新聞源。
利用企業(yè)自身的資源做新聞源可以節(jié)省許多費(fèi)用。企業(yè)需要練好“內(nèi)功”，從技術(shù)、人才、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理模式、企業(yè)文化等多方面挖掘自身的獨(dú)特性。比如，2013年5月29日，雙匯斥資人民幣437億元收購(gòu)全球最大豬肉企業(yè)---史密斯菲爾德，該公司是全球規(guī)模最大的生豬生產(chǎn)商及豬肉供應(yīng)商、美國(guó)最大的豬肉制品供應(yīng)商。雙匯本身就是知名企業(yè)，收購(gòu)“全球最大”無(wú)疑是最能喚起受眾興奮點(diǎn)的字眼，因此第二天，關(guān)于雙匯收購(gòu)全球最大豬肉企業(yè)的新聞可謂是鋪天蓋地，這是相當(dāng)難得的新聞營(yíng)銷素材。接下來(lái)，各大新聞媒體在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)雙匯此舉進(jìn)行分析，跟蹤報(bào)道，相關(guān)采訪，以及專家座談。由此可見(jiàn)一個(gè)好的新聞源能夠帶來(lái)源源不斷的營(yíng)銷話題。
（2）借助外部環(huán)境中的資源。
企業(yè)如果難以從內(nèi)部挖掘出合適的新聞線索，從外部環(huán)境中尋找資源也是不錯(cuò)的選擇。外部環(huán)境中可以借助的東西有很多種，比如可以借助名人、社會(huì)熱點(diǎn)、政治事件等等公眾關(guān)注的事情，作為新聞營(yíng)銷的切入點(diǎn)。2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油就曾借勢(shì)達(dá)到了很好的營(yíng)銷效果。統(tǒng)一潤(rùn)滑油借的是美國(guó)與伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)之勢(shì)。在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油并不是很有名氣，在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題迅速了一則廣告“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。”在戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中開(kāi)始有了來(lái)自統(tǒng)一潤(rùn)滑油呼喚和平的聲音，非常貼切地迎合了中國(guó)觀眾對(duì)和平的期待，給人們留下了深刻的印象。伴隨廣告的熱播，其行為也成了新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道的新聞，引起各大媒體普遍性的報(bào)道。廣告播出之后，公司網(wǎng)站的日均訪問(wèn)量增長(zhǎng)了1000多人次。報(bào)道統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司的各種文章每天不下100篇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。
（3） “制造”新聞。
新聞還可以主動(dòng)“創(chuàng)造”。特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，其媒體關(guān)注度也增大，“制造”新聞的機(jī)會(huì)也會(huì)隨之增多。通過(guò)有意制造新聞，策劃一些活動(dòng)，然后邀請(qǐng)記者現(xiàn)場(chǎng)參與，最終總能發(fā)一些新聞報(bào)道。 當(dāng)然，這里的制造不是憑空捏造、瞎編亂造，而是一種大膽的創(chuàng)新。比如，通過(guò)尋找和名人的淵源來(lái)制造新聞等。
2、新聞營(yíng)銷的實(shí)施
在實(shí)際運(yùn)作中，如何實(shí)施新聞營(yíng)銷？
（1）定期舉辦新聞會(huì)。
這是很多大企業(yè)最常用的新聞營(yíng)銷的方法。企業(yè)可以定期請(qǐng)行業(yè)及大眾媒體參會(huì)，由企業(yè)新聞發(fā)言人向媒體最新的關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)、事件等方面的企業(yè)重大消息，通過(guò)各種新聞媒體的宣傳報(bào)道，傳達(dá)給目標(biāo)群體。這種方式費(fèi)用花費(fèi)較高，有一定社會(huì)知名度的大型企業(yè)才有這樣的號(hào)召力和媒體關(guān)注度。
（2）通過(guò)與專業(yè)公關(guān)公司合作，制定新聞營(yíng)銷規(guī)劃。
這個(gè)方法可以節(jié)省企業(yè)很多精力，公關(guān)公司在公關(guān)傳播服務(wù)方面比較專業(yè)，而且資源和服務(wù)流程都比較規(guī)范。公關(guān)公司可以將企業(yè)參加的各種形式的展會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議、產(chǎn)品促銷活動(dòng)等進(jìn)行充分挖掘和炒作，制造新聞熱點(diǎn)或事件，撰寫(xiě)成新聞稿，然后通過(guò)公司的媒體資源到全國(guó)各大媒體。如果企業(yè)影響力比較大，能夠邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)視察、邀請(qǐng)團(tuán)體參觀，此類活動(dòng)影響面廣，則自然能得到新聞媒介的廣泛關(guān)注和報(bào)道。
五、常用的新聞營(yíng)銷策略
以下幾種常用的新聞營(yíng)銷策略可以幫助企業(yè)迅速獲得理想的傳播效果。
1、事件營(yíng)銷策略
事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高自身的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。事件營(yíng)銷必須緊扣營(yíng)銷這一核心，所選取的事件必須有新聞性，有足夠的傳播價(jià)值。比如，事件營(yíng)銷中常使用名人策略，其關(guān)鍵就在于與名人有關(guān)的事件具有相當(dāng)高的新聞價(jià)值，名人因其影響力巨大，擁泵者眾多，本身就是新聞媒體的寵兒，易喚起受眾關(guān)注和媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱情，如果利用名人策劃相關(guān)事件或活動(dòng)，將會(huì)帶來(lái)理想的傳播效果。
2、贊助冠名策略
主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)或其他文體活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。體育賽事的新聞性強(qiáng)、受眾廣，贊助或冠名體育活動(dòng)已成為眾多大品牌優(yōu)選的營(yíng)銷方式。比如，恒大集團(tuán)2010年主廣州足球，打造廣州恒大足球俱樂(lè)部，使恒大因足球而額外增加更多見(jiàn)諸媒體的機(jī)會(huì)。中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動(dòng)，或者國(guó)際賽事的區(qū)域性活動(dòng)，以適應(yīng)區(qū)域性宣傳的需要。
3、官司營(yíng)銷策略
官司營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)和其他企業(yè)或者個(gè)人之間的官司而引起受眾和媒體廣泛關(guān)注并進(jìn)行跟蹤報(bào)道而實(shí)現(xiàn)相應(yīng)營(yíng)銷目的營(yíng)銷活動(dòng)。2012年盛夏廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)歸屬之爭(zhēng)可謂家喻戶曉，官司營(yíng)銷助力雙方在暑期到來(lái)之前完成多渠道鋪貨。
4、危機(jī)營(yíng)銷策略
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中總會(huì)遇到各種影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的危機(jī)事件，如果處理不當(dāng)，將給企業(yè)帶來(lái)很大的負(fù)面影響甚至是滅頂之災(zāi)。危機(jī)營(yíng)銷，要求企業(yè)把危機(jī)事件當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)做，用營(yíng)銷的思想、觀念、方法與手段，力爭(zhēng)化“危險(xiǎn)”為“機(jī)會(huì)”，達(dá)到通過(guò)危機(jī)營(yíng)銷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。企業(yè)應(yīng)該建立一套成熟的危機(jī)營(yíng)銷處理機(jī)制，一旦遇到客戶投訴或者和企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)的意外事件，公司應(yīng)在最快時(shí)間召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，坦誠(chéng)公布事情進(jìn)展及相關(guān)處理意見(jiàn)，并及時(shí)和媒體保持良好溝通，而不是以一句“無(wú)可奉告”來(lái)敷衍公眾。
六、結(jié)語(yǔ)
隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各種營(yíng)銷大戰(zhàn)每日都在上演，消費(fèi)者在企業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)中日漸成熟，傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的局限性日益突出。人們對(duì)廣告、電話營(yíng)銷、上門推銷普遍有抗拒心理，如何消除人們的戒備心理，使?fàn)I銷工作在潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，是各類企業(yè)普遍關(guān)心的問(wèn)題。新聞營(yíng)銷的迅速發(fā)展給企業(yè)營(yíng)銷工作提供了更具實(shí)效性的營(yíng)銷工作方向，人們?cè)谑湛葱侣劦倪^(guò)程中，大都抱有好奇心理，這種心理使消費(fèi)者更多地關(guān)注事件的新聞性，忽略了新聞的營(yíng)銷性，使得企業(yè)的營(yíng)銷工作減少了很多障礙。企業(yè)應(yīng)該充分研究新聞營(yíng)銷的運(yùn)作形式，將營(yíng)銷工作借助新聞這件華麗的外衣做到水到渠成。
【摘要】在營(yíng)銷活動(dòng)中有效的綜合運(yùn)用新聞報(bào)道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)中的原理來(lái)研究新聞傳播，新聞本身具有循環(huán)的流動(dòng)性和類似商品的流通性，把營(yíng)銷策略運(yùn)用到新聞傳播的過(guò)程之中，同時(shí)要考慮到新聞傳播的社會(huì)效益，必須堅(jiān)持以社會(huì)效益為新聞傳播的第一原則。
【關(guān)鍵詞】新聞傳播 營(yíng)銷價(jià)值
一、新聞傳播活動(dòng)具有營(yíng)銷價(jià)值
首先，新聞傳播活動(dòng)是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，是人類求生存圖發(fā)展的需要。新聞傳播這一概念本身融入了新聞學(xué)與傳播學(xué)的相關(guān)研究成果，隨著時(shí)代的發(fā)展，生產(chǎn)力的進(jìn)步，新聞傳播活動(dòng)也有了越來(lái)越多新的內(nèi)涵，在現(xiàn)代社會(huì)，新聞傳播活動(dòng)具有了它自己的營(yíng)銷價(jià)值。
新聞具有循環(huán)流動(dòng)性和商品性，眾所周知，商品也具有自身的流通性，且受到供求關(guān)系的影響。供大于求時(shí)，商品會(huì)積壓在庫(kù)，供小于求時(shí)，就會(huì)滿足不了消費(fèi)者的需求，此時(shí)通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)以及政府的干預(yù)才會(huì)實(shí)現(xiàn)供求的平衡，新聞產(chǎn)品同樣滿足這一原理，當(dāng)前許多企業(yè)利用新聞產(chǎn)品來(lái)宣傳自身。一些企業(yè)通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌精神、服務(wù)承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，以此指導(dǎo)購(gòu)買決策。有時(shí)，企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。這樣非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，能在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的形象，塑造品牌的知名度以及公信力。
二、新聞傳播營(yíng)銷價(jià)值的特點(diǎn)
（1）傳播性：傳播性也可以說(shuō)是新聞性，生活中每天都會(huì)有大量的新聞產(chǎn)生，但是依靠什么樣的新聞來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值呢。越是熱點(diǎn)性的新聞越能引起社會(huì)大眾的關(guān)注。新聞傳播具有議程設(shè)置功能，能夠制造一系列新聞事件，打造持續(xù)影響力，因此一條有傳播性的新聞是新聞營(yíng)銷的良好載體，企業(yè)應(yīng)該用相當(dāng)?shù)娜肆臀锪?lái)研究適合做營(yíng)銷的新聞，來(lái)產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
（2）目的性：一次成功的新聞傳播營(yíng)銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性，雖然有些新聞報(bào)道出現(xiàn)的很突然，但我們必須要知道我們要通過(guò)這次新聞營(yíng)銷要達(dá)到什么目的。有很多企業(yè)總認(rèn)為偶爾上一點(diǎn)新聞就可以增加企業(yè)形象，其實(shí)不然。從營(yíng)銷的角度上講，一次新聞營(yíng)銷的目的應(yīng)該是配合廣告增加銷量。因此，只有先確定本次新聞營(yíng)銷的目的，才能做好本次新聞營(yíng)銷的主線工作。
（3）切入性：當(dāng)一家企業(yè)找到了合適的新聞點(diǎn)后，擺在眼前的問(wèn)題就是怎么把公司或者理念切入到新聞之中，而且要嵌入的不漏痕跡，不能做的太敷衍，要考慮社會(huì)大眾的心理接受能力，綜合運(yùn)動(dòng)各種大眾傳播媒介，才會(huì)產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果，不然只會(huì)適得其反，造成惡劣的社會(huì)影響。
三、注重營(yíng)銷策略在新聞傳播中的應(yīng)用
在新聞傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷策略要運(yùn)用的適當(dāng)。近些年來(lái)，不少人提出了媒介營(yíng)銷的理論。媒介營(yíng)銷理論是隨著傳媒改革的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，媒介市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，媒介營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。所謂媒介營(yíng)銷是說(shuō)媒介公司為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，主動(dòng)與市場(chǎng)進(jìn)行的一種溝通宣傳。我們需要指出，媒介營(yíng)銷不單純是媒介信息傳播，它是帶有功利性的，是讓更多的人成為廣播，電視，報(bào)紙等媒介的消費(fèi)者。我們的媒介市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)變?yōu)閺氖袌?chǎng)短缺到市場(chǎng)過(guò)剩，從賣方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)過(guò)度的階段。如今，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境迫使傳媒研究和重視市場(chǎng)營(yíng)銷，把營(yíng)銷管理上升到傳媒成敗的高度，從研究受眾的需求出發(fā)實(shí)行全過(guò)程的營(yíng)銷。
當(dāng)前媒介處于一個(gè)快速變化的時(shí)期，科技發(fā)展的迅速帶動(dòng)媒介傳播手段和傳播方式的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的新興媒體涌現(xiàn)出來(lái)，極大的豐富了我國(guó)的傳媒市場(chǎng)，同時(shí)不可避免的對(duì)傳統(tǒng)媒介造成了沖擊。在這種形勢(shì)下，必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，采取適合企業(yè)自身的營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的。
四、新聞傳播要考慮社會(huì)效益
新聞傳媒的社會(huì)效益包括經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益帶來(lái)社會(huì)財(cái)富的增加，也是對(duì)社會(huì)的積極貢獻(xiàn)。好的經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)的是媒介的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，社會(huì)效益同經(jīng)濟(jì)效益的完美統(tǒng)一和良性互動(dòng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的必然要求，只有形成這種良性循環(huán)，媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。
是否重視新聞傳播的社會(huì)效益，是一個(gè)十分重大的原則問(wèn)題，在我們社會(huì)主義國(guó)家，這個(gè)問(wèn)題顯得更加重要，最根本的是把握好新聞傳播中“度”的問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷的過(guò)程控制可以分為三個(gè)階段：一是明確標(biāo)準(zhǔn)，二是績(jī)效評(píng)估，三是糾正偏差。在具體的新聞傳播中，明確標(biāo)準(zhǔn)就是向新聞媒介所有的工作人員明確對(duì)其工作衡量和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，新聞工作者一定要了解自己的目標(biāo)是正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，為大眾提供健康的精神食糧。新聞媒體的輿論導(dǎo)向?qū)θ嗣?，政府和社?huì)都產(chǎn)生著極大的影響?？?jī)效評(píng)估就是根據(jù)已確定的控制標(biāo)準(zhǔn)對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，新聞工作者可以根據(jù)新聞傳播效果來(lái)考察預(yù)定的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，在體現(xiàn)新聞價(jià)值的同時(shí)引導(dǎo)受眾。所謂糾正偏差，就是對(duì)于新聞傳播偏離預(yù)定目標(biāo)的地方進(jìn)行糾正，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)定的社會(huì)效益。
有人曾提出過(guò)“社會(huì)效益是新聞的生命所在”。這句話有一定的道理，但是如果更科學(xué)一些講，應(yīng)該說(shuō)社會(huì)效益是新聞傳播的宗旨。總之，新聞傳播在良好的實(shí)現(xiàn)新聞傳播價(jià)值的同時(shí)也應(yīng)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，做到以社會(huì)效益為重中之重。
吳江新聞網(wǎng)從上網(wǎng)運(yùn)作之初就首先打造它的品牌，沒(méi)有品牌的新媒體是沒(méi)有價(jià)值的，如何彰顯這個(gè)品牌的實(shí)力，需要通過(guò)不斷地營(yíng)銷才能體現(xiàn)。所以吳江新聞網(wǎng)在新媒體營(yíng)銷上探索利用各種活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)網(wǎng)站的人氣，網(wǎng)絡(luò)歌手、游泳寶寶、年畫(huà)寶寶等一系列的活動(dòng)，使得網(wǎng)站在短期內(nèi)成為地方的主流媒體，其中的年畫(huà)寶寶活動(dòng)是網(wǎng)站人氣提升最成功的案例。
年畫(huà)寶寶評(píng)選活動(dòng)，就是在0—6歲的幼兒中評(píng)選出12位活潑、可愛(ài)、健康的年畫(huà)寶寶，每年從9月開(kāi)始通過(guò)宣傳發(fā)動(dòng)、報(bào)名、資格審定、海選投票、線下總決賽等，到12月評(píng)選結(jié)束，將年畫(huà)寶寶的形象印在年歷、掛歷、臺(tái)歷上，然后將他們送到千家萬(wàn)戶。整個(gè)評(píng)選活動(dòng)的過(guò)程，一浪高過(guò)一浪，真正體現(xiàn)了雪球效應(yīng)。
定位聚焦戰(zhàn)略
在媒體多樣化的今天，受眾的類型和選擇是極其多樣化的，這樣就形成了不同的受眾群。任何媒體都無(wú)法有效吸引和凝聚所有的受眾群。因此，任何媒體都必須首先找到對(duì)自己這個(gè)媒介信息服務(wù)（媒體產(chǎn)品）感興趣的受眾，作為自己的“賣點(diǎn)”或者叫“亮點(diǎn)”。但是，在媒體眾多的情況下，在買方市場(chǎng)的條件下，誰(shuí)對(duì)你這家媒介推出的信息服務(wù)感興趣，并不是媒介說(shuō)了算的，主觀設(shè)定的東西往往并不可靠，比如我們?cè)?008年推出的“網(wǎng)絡(luò)主持人大賽”，就是因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)的門檻高（知識(shí)面、個(gè)人形象、普通話、反映能力等），區(qū)域限制（人口小、怕拋頭露面等），導(dǎo)致最后報(bào)名參與者很少，勉強(qiáng)辦了一屆，就沒(méi)有辦下去。所以找對(duì)一個(gè)媒體產(chǎn)品是破解這個(gè)難題的關(guān)鍵，如何尋找這樣一個(gè)“產(chǎn)品”細(xì)分市場(chǎng)是第一步。
從一個(gè)媒介的細(xì)分市場(chǎng)分析出發(fā)，任何一個(gè)媒體企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并以此來(lái)作為細(xì)分市場(chǎng)的前提，在其實(shí)行營(yíng)銷操作時(shí)，必須確定所經(jīng)營(yíng)的媒介產(chǎn)品可能的市場(chǎng)范圍。根據(jù)這個(gè)范圍，確定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。新聞網(wǎng)站是眾多網(wǎng)絡(luò)媒介的一個(gè)表現(xiàn)形式，但是它的屬性仍然是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)具有海量、互動(dòng)、更新快的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)的主要閱讀對(duì)象是20—30歲之間的年輕人，也就是“80后”，中國(guó)的網(wǎng)民現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到3.6億，年輕人是主力軍，這些年輕的“80后”結(jié)婚后出生的“00后”，正是我們策劃的“年畫(huà)寶寶”的年齡階段，所以這個(gè)活動(dòng)（產(chǎn)品）的定位就十分明確。
品牌的建立和維護(hù)
年畫(huà)寶寶的品牌建立是由一系列的要素組成的，首先是由這個(gè)組織機(jī)構(gòu)的權(quán)威性決定的，活動(dòng)的主辦單位是吳江日?qǐng)?bào)社和吳江市人口和計(jì)劃生育辦公室，由吳江日?qǐng)?bào)社運(yùn)用《吳江日?qǐng)?bào)》和吳江新聞網(wǎng)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，手機(jī)報(bào)、LED宣傳屏、百輛公交移動(dòng)電視的全媒體宣傳，迅速把這個(gè)活動(dòng)的信息傳播到吳江市的每個(gè)角落，市計(jì)生辦對(duì)參與活動(dòng)的寶寶在年齡、戶籍、是否符合計(jì)劃生育政策等方面嚴(yán)格把關(guān)。其次是整個(gè)活動(dòng)的公正性，由于參與的寶寶眾多，在網(wǎng)絡(luò)投票和短信投票階段，我們通過(guò)技術(shù)手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)行一個(gè)獨(dú)立IP每天只能投一票，防止了惡意刷票，對(duì)短信投票實(shí)行一個(gè)手機(jī)號(hào)碼每天只能投10票，加上公證處參與整個(gè)活動(dòng)，所以在海選階段，我們基本做到了公正、公平。然而關(guān)鍵是在總決賽階段，如何做到公開(kāi)、公正、公平呢？由于關(guān)注度非常高，評(píng)委的選擇十分關(guān)鍵，我們采用了“海選年畫(huà)寶寶大眾評(píng)委”的做法，比較好地解決了這個(gè)問(wèn)題。最后是為了使年畫(huà)寶寶評(píng)選活動(dòng)保持生命力，必須堅(jiān)持創(chuàng)新的理念，我們?cè)谶B續(xù)兩屆活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，所有的參與者中父母的關(guān)注度最高，所以在今年的活動(dòng)中，增加了“最相像的親子組合”，讓媽媽、爸爸從幕后走到活動(dòng)的臺(tái)前。
年畫(huà)寶寶的雪球效應(yīng)
年畫(huà)寶寶從報(bào)名開(kāi)始到投票海選、到現(xiàn)場(chǎng)總決賽，整個(gè)過(guò)程受到全社會(huì)的高度關(guān)注，分析原因主要有四個(gè)：一是家人對(duì)獨(dú)生子女的獨(dú)特情結(jié)，一個(gè)寶寶參加年畫(huà)寶寶活動(dòng)，除了父母，還有爺爺奶奶、外公外婆、七大姑八大姨的積極響應(yīng)；二是周圍朋友、同事的熱情參與，為了使得自己的寶寶在投票環(huán)節(jié)能有好的表現(xiàn)，許多寶寶父母會(huì)調(diào)動(dòng)自己所有的社會(huì)資源、人脈關(guān)系來(lái)幫助自己；三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行拉票，連續(xù)3年的年畫(huà)寶寶評(píng)選，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，不管大的門戶網(wǎng)站，像新浪、搜狐等，還是在本地的網(wǎng)站上，都會(huì)看到家長(zhǎng)發(fā)動(dòng)網(wǎng)民來(lái)給他們的寶寶投票；四是承辦單位吳江新聞網(wǎng)對(duì)參加投票的網(wǎng)民進(jìn)行比較大的獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引他們來(lái)關(guān)注這項(xiàng)活動(dòng)。隨著投票的一步步深入，所有這些的影響力會(huì)像滾雪球一樣被迅速放大，當(dāng)然放大的影響力最后會(huì)聚焦在吳江新聞網(wǎng)上。
年畫(huà)寶寶彰顯的文化價(jià)值
近年來(lái)，選秀類媒體活動(dòng)（如超級(jí)女聲、夢(mèng)想中國(guó)、我型我秀等）引導(dǎo)著娛樂(lè)類電視節(jié)目的潮流。這些大眾文化娛樂(lè)活動(dòng)，不僅對(duì)媒介商業(yè)化模式產(chǎn)生了深刻影響，同時(shí)對(duì)社會(huì)文化生態(tài)也造成了極大的沖擊。年畫(huà)寶寶活動(dòng)從策劃、創(chuàng)意到整個(gè)活動(dòng)的的開(kāi)展，我們一直強(qiáng)調(diào)，評(píng)選的宗旨是選拔健康、活潑、陽(yáng)光的寶寶成為年畫(huà)寶寶。這是一場(chǎng)游戲，而游戲的規(guī)則，并沒(méi)有將漂亮、才藝作為單一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)活動(dòng)不收取參與者的一分錢，反而設(shè)立許多參與獎(jiǎng)，提倡和鼓勵(lì)以大家庭為團(tuán)隊(duì)，來(lái)為寶寶的活動(dòng)投票加油。通過(guò)樂(lè)于助人、為他人著想、大家庭觀念來(lái)教育小朋友的集體觀念，再通過(guò)線下的評(píng)選活動(dòng)，來(lái)克服和糾正一些獨(dú)生子女的性格孤僻、以自我為中心、做事不考慮別人的感受、喜歡獨(dú)來(lái)獨(dú)往、不愛(ài)與人打交道、社交能力差的問(wèn)題。
年畫(huà)寶寶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
年畫(huà)寶寶在連續(xù)3年的活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值日益顯現(xiàn)。從活動(dòng)策劃的角度看，活動(dòng)本身的第一訴求點(diǎn)是為了拉動(dòng)吳江新聞網(wǎng)的人氣，但是活動(dòng)本身的亮點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)和整個(gè)活動(dòng)的影響力從一開(kāi)始就受到了商家的關(guān)注，而且活動(dòng)所覆蓋的人群也是部分商家塑造品牌、推銷產(chǎn)品的一個(gè)載體。所以這項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)冠名單位一直就覺(jué)得性價(jià)比很高，連續(xù)3屆為這項(xiàng)活動(dòng)冠名。更值得一提的是，許多從事嬰童產(chǎn)業(yè)的單位，如嬰童早教培訓(xùn)、兒童攝影、嬰童床上用品、孕嬰用品銷售等單位還紛紛要求作為協(xié)辦單位參與活動(dòng)贊助，給這項(xiàng)活動(dòng)注入了活力。
所以年畫(huà)寶寶這樣的由新媒體推出的“媒介產(chǎn)品”，其傳播效果是驚人的。如果我們僅在傳統(tǒng)媒體上利用新聞、廣告來(lái)宣傳吳江新聞網(wǎng)就不可能達(dá)到現(xiàn)在的知曉度，許多人通過(guò)這個(gè)活動(dòng)知道了吳江新聞網(wǎng)。在活動(dòng)結(jié)束后雖然網(wǎng)站的點(diǎn)擊量會(huì)下降，但是它不會(huì)回到原點(diǎn)，每一次的活動(dòng)點(diǎn)擊量都會(huì)波浪式地上升。所以只要網(wǎng)站在內(nèi)容上、互動(dòng)上做得足夠到位，許多網(wǎng)民就會(huì)留在新聞網(wǎng)上，成為網(wǎng)站的忠實(shí)網(wǎng)民。另外，還有它的品牌文化價(jià)值，對(duì)新媒體在品牌建立上十分有利，并能最終達(dá)到一定的盈利，可謂一舉多得。
12年來(lái)，由《溫州僑鄉(xiāng)報(bào)》轉(zhuǎn)型的《溫州都市報(bào)》從身單力薄的小報(bào)發(fā)展壯大，已走在國(guó)內(nèi)地市級(jí)都市類報(bào)紙前列。2012年在全國(guó)紙媒廣告紛紛下滑背景下，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)2.4億，利潤(rùn)6000多萬(wàn)。廣告收入與上年同期相比增長(zhǎng)11%?？偩庉嫻鶚?lè)天分析認(rèn)為，《溫州都市報(bào)》的逆勢(shì)上揚(yáng)主要是堅(jiān)持了“新聞貼近服貼心”的辦報(bào)理念，走品牌營(yíng)銷的發(fā)展路子。
美國(guó)菲利普-邁耶在其《正在消失的報(bào)紙一如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書(shū)中提出了保存和穩(wěn)定報(bào)業(yè)社會(huì)責(zé)任功能的商業(yè)模式——“影響力模式”：他說(shuō)，報(bào)紙的主要產(chǎn)品不是新聞和信息，而是不以銷售為導(dǎo)向的社會(huì)影響力和以銷售為導(dǎo)向的商業(yè)影響力。他為如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)開(kāi)出了一劑良方：利用社會(huì)影響力來(lái)提升商業(yè)價(jià)值的途徑。
菲利普·邁耶所謂的商業(yè)價(jià)值影響力.其實(shí)也就是品牌影響力。
一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕的事，品牌的樹(shù)立需要長(zhǎng)時(shí)間地信守原則，有一定的文化底蘊(yùn)。同時(shí)品牌的提升在于在固守核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求，不斷提升自己。新聞貼近服務(wù)貼心
在溫州，《溫州都市報(bào)》的品牌影響力是深入人心的?！靶侣勝N近、服務(wù)貼心”是都市報(bào)一成立就建立的辦報(bào)理念。“新聞貼近”就是注重新聞的貼近性和信息量。凡是別家有的我一定有，凡是別家沒(méi)有的我可能有?！胺?wù)貼心”就是以百姓的需求為原點(diǎn)，所有的疑惑都市報(bào)都能幫助你解答?！稖刂荻际袌?bào)》成立前后12年，總編輯換過(guò)三任，但這一辦報(bào)理念一直得以堅(jiān)持。
在資訊如此發(fā)達(dá)的今天，每天都有獨(dú)家新聞很難。但同樣的材料獨(dú)具匠心去做還有潛力可挖。“有溫度、有態(tài)度、負(fù)責(zé)任”這是現(xiàn)今《溫州都市報(bào)》從“新聞貼近服務(wù)貼心”延伸開(kāi)來(lái)的內(nèi)容導(dǎo)向。民生第一，體現(xiàn)溫度；服務(wù)至上，表明態(tài)度；尊重事實(shí)，遵循客觀、公正、平衡屬負(fù)責(zé)任。只要符合以上辦報(bào)宗旨和內(nèi)容導(dǎo)向，記者采集到的新聞一定要發(fā)。這是管理層對(duì)員工的承諾。
一個(gè)銀行的信用卡客戶，因不滿銀行不為其透支，自帶汽油發(fā)生過(guò)激行為。編前會(huì)記者報(bào)線索，選題通過(guò)。記者與銀行方面核對(duì)細(xì)節(jié)，銀行領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心稿件見(jiàn)報(bào)后會(huì)有負(fù)面影響，不同意見(jiàn)報(bào)。
大凡銀行都是報(bào)社的大客戶?！稖刂荻际袌?bào)》高層與銀行高層溝通。“影響這么大的新聞事件，網(wǎng)絡(luò)上已出現(xiàn)多種聲音。報(bào)紙如果失聲有悖新聞原則也不利于輿情引導(dǎo)。把事實(shí)講清楚也是對(duì)銀行客戶如何合理使用信用卡的一次教育”。按照采訪流程，記者與客戶方面也做了溝通。家屬承認(rèn)事實(shí)，但提出在稿件中不要出現(xiàn)客戶的名字。按照新聞事實(shí)優(yōu)先的原則，這篇稿件客戶的名字出不出現(xiàn)并不影響稿件的真實(shí)性，編輯部接受了客戶的要求。在稿件編寫(xiě)過(guò)程中，編輯查閱了國(guó)家有關(guān)信用卡使用的法律規(guī)定，做了延伸閱讀。第二天稿件見(jiàn)報(bào)。由于議題設(shè)置準(zhǔn)確，輿論引導(dǎo)及時(shí)，獲得了銀行、客戶和讀者的認(rèn)可。類似這樣的案例，在《溫州都市報(bào)》不勝枚舉。
講故事——讓主題宣傳好懂好讀
講故事并不屬于《溫州都市報(bào)》的創(chuàng)舉。但真正學(xué)會(huì)用講故事的方式來(lái)寫(xiě)新聞并不是一件容易的事。采寫(xiě)社會(huì)新聞是都市類報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)。社會(huì)新聞?dòng)弥v故事的方式表達(dá)比較容易，之前《溫州都市報(bào)》就有一檔以講故事的形式報(bào)道社會(huì)新聞的“老師伯講新聞”專欄。此專欄曾獲浙江省好新聞名專欄獎(jiǎng)。但如何通過(guò)講故事來(lái)解讀黨委政府的中心工作，這不是一件容易的事。
2012年9月，溫州市委市政府提出了“百日攻堅(jiān)破七大難題專項(xiàng)行動(dòng)”，要求在年底的最后100天解決土地開(kāi)發(fā)提速，項(xiàng)目建設(shè)落實(shí)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)振興、農(nóng)房集聚改造推進(jìn)等問(wèn)題。100天過(guò)去了，如何讓老百姓了解百日攻堅(jiān)專項(xiàng)活動(dòng)的成果，《溫州都市報(bào)》為此進(jìn)行了精心策劃，推出特別報(bào)道——《七大行動(dòng)·七個(gè)故事》。以講故事的方式，以一個(gè)故事對(duì)應(yīng)一大行動(dòng)，通過(guò)7個(gè)普通百姓的親身經(jīng)歷，細(xì)述“七大行動(dòng)”實(shí)施以來(lái)取得的成就和給老百姓生活帶來(lái)的變化。記者深入基層，精心篩選事例，力求生動(dòng)、鮮活、形象，選取了農(nóng)房受惠者林老伯、出租車司機(jī)牛逢喜、拆遷戶等分別撰寫(xiě)了《不花一分錢舊房換新房》（農(nóng)房改造），《腦袋里的“地圖”升級(jí)換代了》（出租車司機(jī)談道路交通的變化），《房子“裸”了十幾年終于盼來(lái)好消息》（歷史遺留問(wèn)題拆遷戶拿到房產(chǎn)證）等七個(gè)故事。
每組報(bào)道在講故事的同時(shí)，巧用數(shù)據(jù)，用事實(shí)說(shuō)話。每篇報(bào)道在一版設(shè)導(dǎo)讀，并配發(fā)一組“曬曬去年成績(jī)單”，把說(shuō)理融于故事敘事過(guò)程中。同時(shí)配發(fā)評(píng)論，用評(píng)論說(shuō)理的方式支撐故事講述，情理融合的處理方式加強(qiáng)了新聞的時(shí)效性和真實(shí)性，凸顯了“七大行動(dòng)”給百姓生活帶來(lái)的顯著變化。
重監(jiān)督——提振權(quán)威性和公信力
輿論監(jiān)督一直是都市報(bào)類報(bào)紙的頭道菜。從2003年開(kāi)始，《溫州都市報(bào)》就與市人大常委會(huì)，以及集團(tuán)旗下的的溫州網(wǎng)開(kāi)辦了一檔被業(yè)內(nèi)稱之為輿論監(jiān)督“溫州模式”的欄目——代表在線。市人大常委會(huì)、都市報(bào)和溫州網(wǎng)建立聯(lián)席會(huì)議制度，針對(duì)老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)督。先由都市報(bào)出版面，再要求人大代表和相關(guān)單位負(fù)責(zé)人到溫州網(wǎng)演播窒與網(wǎng)民進(jìn)行對(duì)話，最后將處理結(jié)果在都市報(bào)上刊登。這一欄目開(kāi)創(chuàng)了“人大的權(quán)力監(jiān)督與輿論監(jiān)督相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相互動(dòng)”的監(jiān)督模式，2005年獲浙江省好新聞名專欄獎(jiǎng)。但輿論監(jiān)督好說(shuō)難做，它既要頂住監(jiān)督對(duì)象的壓力，更要注重監(jiān)督效果的完整。它需要選題準(zhǔn)確，處置得當(dāng)，效果明顯。
2012年9月4日，省委常委、市委書(shū)記陳德榮在西寧主持召開(kāi)青海溫籍企業(yè)家座談會(huì)，鼓勵(lì)在外溫商回鄉(xiāng)發(fā)展。會(huì)上很多企業(yè)家對(duì)回鄉(xiāng)發(fā)展信心不足。重要的一點(diǎn)是溫州政府部門門難進(jìn)、臉難看、事難辦。特別是“閻王好見(jiàn)、小鬼難纏”。
會(huì)上，市委書(shū)記當(dāng)面承諾，全面提升政府效能，營(yíng)造親商安商的良好環(huán)境?！稖刂荻际袌?bào)》在獲取該信息后，著手策劃整治“小鬼難纏”系列監(jiān)督報(bào)道。
“小鬼難纏”現(xiàn)象到底有哪些類型？前期，《溫州都市報(bào)》通過(guò)電話、郵件等方式，向50家“2011溫州市百?gòu)?qiáng)企業(yè)”及60家小微企業(yè)的老總、副總以及負(fù)責(zé)跑項(xiàng)目的工作人員發(fā)出問(wèn)卷調(diào)查，收回有效問(wèn)卷100份。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，
“小鬼難纏”現(xiàn)象主要分為五類：一是“招呼型”（應(yīng)該辦.找熟人打招呼才給辦），二是“隨意型”（可辦可不辦，找了關(guān)系可以辦），三是“索要型”（辦事客氣，事后變相索要好處），四是“推諉型”（多頭管理職責(zé)不清，部門工作人員互相推諉），五是“歧視型”（辦事快慢取決于企業(yè)知名度）。在做出詳盡調(diào)查的基礎(chǔ)上，2012年9月下旬，《溫州都市報(bào)》與溫州市紀(jì)委機(jī)關(guān)效能監(jiān)察投訴中心聯(lián)合開(kāi)辦了“百日攻堅(jiān)效能提速”專欄，主題直奔“小鬼難纏”。這組報(bào)道為時(shí)三個(gè)月，刊發(fā)稿件44篇。省委常委、市委書(shū)記批示9次。市紀(jì)委糾風(fēng)辦根據(jù)新聞報(bào)道找線索，在充分查證的基礎(chǔ)上，處理了44名科級(jí)干部，改變了機(jī)關(guān)作風(fēng)。這組報(bào)道傳遞了社會(huì)正能量，樹(shù)立了《溫州都市報(bào)》的公信力和權(quán)威性，在讀者中引起了強(qiáng)烈反響。
輿論監(jiān)督成為《溫州都市報(bào)》一道亮麗的風(fēng)景線。2013年1—3月，“代表在線”欄目刊發(fā)6篇監(jiān)督類文章，三次獲得市委書(shū)記的批示。
尋求變化——活在當(dāng)下的必由之路
創(chuàng)新是強(qiáng)化品牌影響力的重要手段。固步自封，沾沾自喜于以往的成就肯定是沒(méi)有出路的。反觀世界傳媒業(yè)發(fā)展的幾百年歷史，傳媒格局經(jīng)歷了由報(bào)紙“一枝獨(dú)秀”到報(bào)紙與廣播“并駕齊驅(qū)”再到報(bào)紙、廣播、電視“三足鼎立”，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)“四強(qiáng)棺爭(zhēng)”，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種媒介形態(tài)相融其生的“多媒體融合并存”發(fā)展階段。
在新媒體的沖擊下，任何人想做到獨(dú)善其身是不可能的。尋求變化才是活在當(dāng)下的必由之路。
尋求變化并不是放棄傳統(tǒng)。報(bào)紙還是應(yīng)該先做好自己的主業(yè)。傳媒業(yè)幾百年滄海桑田，報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)沒(méi)有消亡就應(yīng)該看到其有生存的合理_生。
革命式的改變既不可取也不可能做到。鞏固陣地，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)從而進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力是報(bào)紙尋求變化的核心。
1.優(yōu)化結(jié)構(gòu)充實(shí)內(nèi)容，力爭(zhēng)保持同行第一。新年伊始，《溫州都市報(bào)》開(kāi)始走自身求變的道路。在堅(jiān)持“新聞貼近、服務(wù)貼心”原則的前提下，對(duì)原有的版面和形式做了調(diào)整：減少了連載、文摘類和不合時(shí)令的專副刊版面；增加了六個(gè)新聞版；開(kāi)辟了原創(chuàng)評(píng)論專版；成立了美編室對(duì)報(bào)紙的版式實(shí)行統(tǒng)一垂直管理，增強(qiáng)版面的美譽(yù)度；同時(shí)內(nèi)部做出規(guī)定：凡當(dāng)日的廣告版面超過(guò)20個(gè)版，無(wú)條件增加8個(gè)版的新聞，讓利給讀者。
2.打破平衡，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與新媒體相比，紙媒的優(yōu)勢(shì)仍然是精讀、細(xì)讀。從二月份開(kāi)始，針對(duì)溫州報(bào)刊市場(chǎng)周末減版的現(xiàn)象，《溫州都市報(bào)》在加量不加價(jià)的前提下，以“新聞服務(wù)生活”為導(dǎo)向，推出24個(gè)版的《溫都周刊》，隨主報(bào)贈(zèng)閱，在本地新聞深度報(bào)道上奠定解讀新聞的權(quán)威性和影響力，尋找周末市場(chǎng)的營(yíng)銷商機(jī)。
3.融合新媒體，實(shí)現(xiàn)為我所用。將《溫州都市報(bào)》自辦的“溫都論壇”升級(jí)為“溫都網(wǎng)”，延伸都市報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌影響力。實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的新聞滾動(dòng)、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，讀者互動(dòng)；做強(qiáng)“溫都官方微博”，及時(shí)推送新聞信息；對(duì)手機(jī)、iPad等個(gè)人終端閱讀——“掌上溫州”進(jìn)行技術(shù)改造，打造溫都全媒體。
新聞營(yíng)銷伴隨報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展而來(lái)，它號(hào)稱“讓媒體為企業(yè)打工”的這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)引起了營(yíng)銷策劃人的注意。于是乎，新聞事件營(yíng)銷作為新聞營(yíng)銷的重中之重，被無(wú)數(shù)企業(yè)所相中。
新聞事件營(yíng)銷功效
有一個(gè)證明新聞營(yíng)銷事件的極佳例子。1915年在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊?guó)送展的茅臺(tái)酒卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)不少看客。人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么香檳、白蘭地的外國(guó)人，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。上述案例證明，獨(dú)特的新聞人物（中國(guó)的工作人員），做出極為不平常的動(dòng)作（故意不慎把茅臺(tái)酒摔在地上），結(jié)果會(huì)產(chǎn)生聞酒香知好酒的新聞效應(yīng)。
以整形美容行業(yè)為例，無(wú)論是在中國(guó)還是韓國(guó)，它都以廣告生存和發(fā)展。但凡
個(gè)新興的整形美容機(jī)構(gòu)，如果沒(méi)有龐大的廣告投入資金，很難在中國(guó)整形美容行業(yè)立足和生存，更別說(shuō)發(fā)展。
整形美容機(jī)構(gòu)在開(kāi)業(yè)前后的1年左右，廣告成本投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其收益，這時(shí)候的廣告投入產(chǎn)出比為3：1。很多具有遠(yuǎn)見(jiàn)且經(jīng)濟(jì)實(shí)力豐厚的整形美容機(jī)構(gòu)老板已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，即3～5年為打知名度時(shí)期，6～8年為投資回報(bào)與收益期。隨著廣告效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，整形美容機(jī)構(gòu)開(kāi)始以25%的廣告投入運(yùn)營(yíng)整形美容機(jī)構(gòu)，這不包含人力資源成本和機(jī)構(gòu)的其他成本投入。
什么是25%？舉個(gè)例子，如果整形美容機(jī)構(gòu)想在下個(gè)月產(chǎn)生100萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)效益，那么企劃總監(jiān)就會(huì)計(jì)劃25萬(wàn)元的廣告運(yùn)作經(jīng)費(fèi)，并設(shè)計(jì)投放渠道和投放內(nèi)容。還有一種形式是，根據(jù)整形美容機(jī)構(gòu)的投資實(shí)力，由企劃總監(jiān)按照老板的投資金額計(jì)劃經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在廣告收益的計(jì)算上，也是按照25%予以估算。例如老板說(shuō)下個(gè)月我只能投入5萬(wàn)元，那企劃人就得根據(jù)這5萬(wàn)元預(yù)估廣告效益帶來(lái)的產(chǎn)出，那就是20萬(wàn)元。
不做廣告，整形美容機(jī)構(gòu)無(wú)法生存；想做廣告，資金實(shí)力又捉襟見(jiàn)肘，怎么辦？
如今，整形美容機(jī)構(gòu)的企劃部多由企劃主管、網(wǎng)絡(luò)SEO推廣人員、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)管理人員、網(wǎng)站編輯、文案、視頻拍攝與編輯人員、市場(chǎng)推廣人員等共同組成，這些人主要圍繞整形美容機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)推廣、市場(chǎng)推廣、異業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷等渠道協(xié)同開(kāi)展工作。
無(wú)論是哪一種推廣，成敗與否離不開(kāi)整形美容機(jī)構(gòu)的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企劃人員連同老板在內(nèi)最終發(fā)現(xiàn)，只有在事件營(yíng)銷中突破，整形美容機(jī)構(gòu)的各種營(yíng)銷才能水到渠成。
整形美容事件不能成為炒作
在中國(guó)的整形美容行業(yè)，有一些看似懂得新聞營(yíng)銷的人在從事新聞事件營(yíng)銷。例如策劃了一起新聞炒作，可謂風(fēng)生水起，其對(duì)老板的交待是“你看某媒體報(bào)道了這個(gè)新聞，那個(gè)什么網(wǎng)站也轉(zhuǎn)載了這個(gè)新聞”。但到頭來(lái)，整形美容機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)并未提升。原因就在于，該新聞事件營(yíng)銷并沒(méi)有帶動(dòng)整形美容機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度的共同傳播。精明的媒體很多時(shí)候往往就事件而傳播事件，根本沒(méi)有提及整形美容機(jī)構(gòu)的名稱，更別說(shuō)整形美容機(jī)構(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
為此，整形美容事件營(yíng)銷人員需要在事件前后做出精確的選題。只有主題符合新聞傳播規(guī)律，才能足以讓媒體為之感興趣，也才能有報(bào)道的新聞價(jià)值。例如，2010年中國(guó)武漢出現(xiàn)超女王貝整容死亡事件后，央視、北京電視臺(tái)等全國(guó)多家媒體火熱報(bào)道。很明顯，整形美容安全成為了這一時(shí)期最為大眾所關(guān)注的主題，也是媒體關(guān)注的主題。因此，《整形美容安全白皮書(shū)》的、整形美容誠(chéng)信宣言、整形美容規(guī)范手術(shù)等必然引起媒體的重視。可惜的是，當(dāng)時(shí)很多整形機(jī)構(gòu)并未開(kāi)展這些新聞事件營(yíng)銷。如果有，也是一些所謂的整形美容專家訪談，談專家所在的機(jī)構(gòu)是如何安全、規(guī)范、專業(yè)……
新聞事件營(yíng)銷要點(diǎn)
對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，你說(shuō)是新聞，他反倒認(rèn)為是垃圾。例如，湖北武漢某報(bào)社曾接到過(guò)這樣一個(gè)爆料——某女性有著重達(dá)7.5公斤的巨乳，并且因此困擾到日常生活。記者卻說(shuō)，很多殘疾的、貧困的、弱勢(shì)的人在等待我們?nèi)ヂ曉瑸楹我獔?bào)道這個(gè)巨乳？其實(shí)，他們不報(bào)道這個(gè)巨乳只是因?yàn)檫@位女性想整容，而為其準(zhǔn)備整容的機(jī)構(gòu)是一家民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，不是媒體所認(rèn)為的公立醫(yī)院。
相比之下，公立的整形美容機(jī)構(gòu)開(kāi)展新聞事件營(yíng)銷占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而目前中國(guó)的整形美容機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)是民營(yíng)的，公立的僅有極個(gè)別綜合醫(yī)院的整形美容科。這無(wú)疑給整形美容事件營(yíng)銷帶來(lái)無(wú)法逾越的障礙和鴻溝。作為整形美容機(jī)構(gòu)企劃人，如何才能真正為知名度和美譽(yù)度開(kāi)展整形美容事件營(yíng)銷？
筆者認(rèn)為，整形美容事件主要由以下四大要素構(gòu)成：獨(dú)特的新聞背景人物；獨(dú)特人物的獨(dú)特感情、生活、工作經(jīng)歷；獨(dú)特的事件為新聞人物詮釋個(gè)性；人物的獨(dú)特個(gè)性是因?yàn)槊利惾毕菟鶐?lái)的，并渴望得以改善。具備了以上四大要素，整形美容事件營(yíng)銷才足以讓新聞事件具備新聞的搶眼點(diǎn)、新聞事件的炒作點(diǎn)、新聞事件的高潮點(diǎn)、新聞事件的賣點(diǎn)、新聞事件的共鳴點(diǎn)。搶眼點(diǎn)是引起媒體的喜愛(ài)；炒作點(diǎn)是新聞事件中的人物如何步入受眾視線；高潮點(diǎn)是新聞事件人物在這一事件中如何推波助瀾，讓事件足以讓人探尋結(jié)果：賣點(diǎn)是指整形美容新司事件中人物如何為整形美容機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度免費(fèi)傳播，達(dá)到傳播整形美容機(jī)構(gòu)技術(shù)實(shí)力、項(xiàng)目特色、整形美容獨(dú)特效果的目的；共鳴點(diǎn)則是指整形美容事件中的人物足以讓大眾產(chǎn)生同情的共鳴，或憐惜，或悲慟，或怨恨。但要記住，怨恨的情緒不是針對(duì)新聞事件中的人物，而是讓人物產(chǎn)生這種結(jié)果和遭遇的其他因素。
如何用最少的資金投入帶來(lái)最大的效益回報(bào)？新聞事件營(yíng)銷或許是你進(jìn)行市場(chǎng)推廣的種新模式。
新聞營(yíng)銷伴隨報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展而來(lái)，它號(hào)稱“讓媒體為企業(yè)打工”的這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)引起了營(yíng)銷策劃人的注意。于是乎，新聞事件營(yíng)銷作為新聞營(yíng)銷的重中之重，被無(wú)數(shù)企業(yè)所相中。
新聞事件營(yíng)銷功效
有一個(gè)證明新聞營(yíng)銷事件的極佳例子。1915年在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊?guó)送展的茅臺(tái)酒卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)不少看客。人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么香檳、白蘭地的外國(guó)人，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。上述案例證明，獨(dú)特的新聞人物（中國(guó)的工作人員），做出極為不平常的動(dòng)作（故意不慎把茅臺(tái)酒摔在地上），結(jié)果會(huì)產(chǎn)生聞酒香知好酒的新聞效應(yīng)。
以整形美容行業(yè)為例，無(wú)論是在中國(guó)還是韓國(guó)，它都以廣告生存和發(fā)展。但凡
個(gè)新興的整形美容機(jī)構(gòu)，如果沒(méi)有龐大的廣告投入資金，很難在中國(guó)整形美容行業(yè)立足和生存，更別說(shuō)發(fā)展。
整形美容機(jī)構(gòu)在開(kāi)業(yè)前后的1年左右，廣告成本投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其收益，這時(shí)候的廣告投入產(chǎn)出比為3：1。很多具有遠(yuǎn)見(jiàn)且經(jīng)濟(jì)實(shí)力豐厚的整形美容機(jī)構(gòu)老板已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，即3～5年為打知名度時(shí)期，6～8年為投資回報(bào)與收益期。隨著廣告效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，整形美容機(jī)構(gòu)開(kāi)始以25%的廣告投入運(yùn)營(yíng)整形美容機(jī)構(gòu)，這不包含人力資源成本和機(jī)構(gòu)的其他成本投入。
什么是25%？舉個(gè)例子，如果整形美容機(jī)構(gòu)想在下個(gè)月產(chǎn)生100萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)效益，那么企劃總監(jiān)就會(huì)計(jì)劃25萬(wàn)元的廣告運(yùn)作經(jīng)費(fèi)，并設(shè)計(jì)投放渠道和投放內(nèi)容。還有一種形式是，根據(jù)整形美容機(jī)構(gòu)的投資實(shí)力，由企劃總監(jiān)按照老板的投資金額計(jì)劃經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在廣告收益的計(jì)算上，也是按照25%予以估算。例如老板說(shuō)下個(gè)月我只能投入5萬(wàn)元，那企劃人就得根據(jù)這5萬(wàn)元預(yù)估廣告效益帶來(lái)的產(chǎn)出，那就是20萬(wàn)元。
不做廣告，整形美容機(jī)構(gòu)無(wú)法生存；想做廣告，資金實(shí)力又捉襟見(jiàn)肘，怎么辦？
如今，整形美容機(jī)構(gòu)的企劃部多由企劃主管、網(wǎng)絡(luò)SEO推廣人員、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)管理人員、網(wǎng)站編輯、文案、視頻拍攝與編輯人員、市場(chǎng)推廣人員等共同組成，這些人主要圍繞整形美容機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)推廣、市場(chǎng)推廣、異業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷等渠道協(xié)同開(kāi)展工作。
無(wú)論是哪一種推廣，成敗與否離不開(kāi)整形美容機(jī)構(gòu)的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企劃人員連同老板在內(nèi)最終發(fā)現(xiàn)，只有在事件營(yíng)銷中突破，整形美容機(jī)構(gòu)的各種營(yíng)銷才能水到渠成。
整形美容事件不能成為炒作
在中國(guó)的整形美容行業(yè)，有一些看似懂得新聞營(yíng)銷的人在從事新聞事件營(yíng)銷。例如策劃了一起新聞炒作，可謂風(fēng)生水起，其對(duì)老板的交待是“你看某媒體報(bào)道了這個(gè)新聞，那個(gè)什么網(wǎng)站也轉(zhuǎn)載了這個(gè)新聞”。但到頭來(lái)，整形美容機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)并未提升。原因就在于，該新聞事件營(yíng)銷并沒(méi)有帶動(dòng)整形美容機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度的共同傳播。精明的媒體很多時(shí)候往往就事件而傳播事件，根本沒(méi)有提及整形美容機(jī)構(gòu)的名稱，更別說(shuō)整形美容機(jī)構(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
為此，整形美容事件營(yíng)銷人員需要在事件前后做出精確的選題。只有主題符合新聞傳播規(guī)律，才能足以讓媒體為之感興趣，也才能有報(bào)道的新聞價(jià)值。例如，2010年中國(guó)武漢出現(xiàn)超女王貝整容死亡事件后，央視、北京電視臺(tái)等全國(guó)多家媒體火熱報(bào)道。很明顯，整形美容安全成為了這一時(shí)期最為大眾所關(guān)注的主題，也是媒體關(guān)注的主題。因此，《整形美容安全白皮書(shū)》的、整形美容誠(chéng)信宣言、整形美容規(guī)范手術(shù)等必然引起媒體的重視?？上У氖?，當(dāng)時(shí)很多整形機(jī)構(gòu)并未開(kāi)展這些新聞事件營(yíng)銷。如果有，也是一些所謂的整形美容專家訪談，談專家所在的機(jī)構(gòu)是如何安全、規(guī)范、專業(yè)……
新聞事件營(yíng)銷要點(diǎn)
對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，你說(shuō)是新聞，他反倒認(rèn)為是垃圾。例如，湖北武漢某報(bào)社曾接到過(guò)這樣一個(gè)爆料——某女性有著重達(dá)7.5公斤的巨乳，并且因此困擾到日常生活。記者卻說(shuō)，很多殘疾的、貧困的、弱勢(shì)的人在等待我們?nèi)ヂ曉?，為何要?bào)道這個(gè)巨乳？其實(shí)，他們不報(bào)道這個(gè)巨乳只是因?yàn)檫@位女性想整容，而為其準(zhǔn)備整容的機(jī)構(gòu)是一家民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，不是媒體所認(rèn)為的公立醫(yī)院。
相比之下，公立的整形美容機(jī)構(gòu)開(kāi)展新聞事件營(yíng)銷占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而目前中國(guó)的整形美容機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)是民營(yíng)的，公立的僅有極個(gè)別綜合醫(yī)院的整形美容科。這無(wú)疑給整形美容事件營(yíng)銷帶來(lái)無(wú)法逾越的障礙和鴻溝。作為整形美容機(jī)構(gòu)企劃人，如何才能真正為知名度和美譽(yù)度開(kāi)展整形美容事件營(yíng)銷？
筆者認(rèn)為，整形美容事件主要由以下四大要素構(gòu)成：獨(dú)特的新聞背景人物；獨(dú)特人物的獨(dú)特感情、生活、工作經(jīng)歷；獨(dú)特的事件為新聞人物詮釋個(gè)性；人物的獨(dú)特個(gè)性是因?yàn)槊利惾毕菟鶐?lái)的，并渴望得以改善。具備了以上四大要素，整形美容事件營(yíng)銷才足以讓新聞事件具備新聞的搶眼點(diǎn)、新聞事件的炒作點(diǎn)、新聞事件的高潮點(diǎn)、新聞事件的賣點(diǎn)、新聞事件的共鳴點(diǎn)。搶眼點(diǎn)是引起媒體的喜愛(ài)；炒作點(diǎn)是新聞事件中的人物如何步入受眾視線；高潮點(diǎn)是新聞事件人物在這一事件中如何推波助瀾，讓事件足以讓人探尋結(jié)果：賣點(diǎn)是指整形美容新聞事件中人物如何為整形美容機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度免費(fèi)傳播，達(dá)到傳播整形美容機(jī)構(gòu)技術(shù)實(shí)力、項(xiàng)目特色、整形美容獨(dú)特效果的目的；共鳴點(diǎn)則是指整形美容事件中的人物足以讓大眾產(chǎn)生同情的共鳴，或憐惜，或悲慟，或怨恨。但要記住，怨恨的情緒不是針對(duì)新聞事件中的人物，而是讓人物產(chǎn)生這種結(jié)果和遭遇的其他因素。
摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了Web2.0的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)中新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)逐漸的顯示出了強(qiáng)大的營(yíng)銷功能。SNS網(wǎng)站建設(shè)的興起在短時(shí)間內(nèi)取得了很大的成功，并且?guī)Ыo了我們很大的驚喜，先現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)人員和工作者可以有效的把網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)站的廣大網(wǎng)民資源變成為企業(yè)眼中的顧客和消費(fèi)群體，這樣能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的利潤(rùn)、網(wǎng)民的利益和網(wǎng)站的創(chuàng)收。
關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)信息
一、良好的開(kāi)端
網(wǎng)絡(luò)上的婚慶搶購(gòu)會(huì)是在網(wǎng)站上進(jìn)行婚慶的策劃，這是一種對(duì)婚慶行業(yè)創(chuàng)新的一種新的探索，開(kāi)設(shè)之初只是設(shè)有了婚慶網(wǎng)絡(luò)論壇這一種平臺(tái)，所以，在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)策劃活動(dòng)從而拉動(dòng)人氣，打響在社會(huì)上的知名度是婚慶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急，在這種情況下。首先要設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)婚慶搶購(gòu)會(huì)的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)婚慶搶購(gòu)會(huì)就是利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)來(lái)開(kāi)展關(guān)于婚慶相關(guān)行業(yè)商品和服務(wù)的販賣和搶購(gòu)，其中包括婚紗攝影、婚禮策劃、禮服婚紗等婚慶的相關(guān)行業(yè)和物品，首先由網(wǎng)站來(lái)聯(lián)系各個(gè)知名的婚慶品牌，然后在網(wǎng)站中設(shè)置婚慶搶購(gòu)活動(dòng)的專題頁(yè)面，并且可以加入打折或套餐購(gòu)買等等促銷活動(dòng)，還可以運(yùn)用相關(guān)的促銷手段，比如先購(gòu)先得等等，這樣可以更好地促進(jìn)網(wǎng)友客戶的購(gòu)買欲望，能能夠更好的達(dá)到銷售的目的。
經(jīng)過(guò)這樣的一系列準(zhǔn)備活動(dòng)，可以使網(wǎng)站的物品銷售量達(dá)到一個(gè)很高的程度，能夠更好地打響網(wǎng)站的知名度，使以后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)良好的開(kāi)端。
二、網(wǎng)站社區(qū)服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)推廣有了很好的開(kāi)端，以上述婚慶搶購(gòu)會(huì)為例，廣告為活動(dòng)的推廣起到了積極的作用，首先是網(wǎng)站首頁(yè)的立柱廣告，網(wǎng)站首頁(yè)的立柱廣告是所有網(wǎng)站最好的廣告位置之一，由于只展現(xiàn)在網(wǎng)站頁(yè)面的量測(cè)，只占用網(wǎng)站頁(yè)面的空白部分，所以，不會(huì)引起瀏覽者對(duì)網(wǎng)站的反感，這樣才能夠更好地凸顯出廣告的內(nèi)容。
同時(shí)，新聞的炒作對(duì)于網(wǎng)站活動(dòng)的熱度維持是有很重要的作用的，尤其是系列的新聞廣告，一環(huán)扣一環(huán)，能夠更好地提起顧客的好奇心和跟從心理。
還有，網(wǎng)站對(duì)于顧客，必須具有真情的服務(wù)，成功的營(yíng)銷者，就是要傾聽(tīng)和滿足顧客的需求和欲望，在眼下生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)日益發(fā)展的社會(huì)，只有更好地滿足了顧客的需求，才能夠拉動(dòng)起大量的消費(fèi)者。
三、加強(qiáng)網(wǎng)站的管理
網(wǎng)站的建設(shè)和管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，其過(guò)程是艱苦的，這不僅僅包括了網(wǎng)站的開(kāi)通，還有對(duì)于網(wǎng)站全面的管理，包括網(wǎng)站服務(wù)器正常的運(yùn)行，和網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)的暢通連接，還有隨著網(wǎng)站的主要推廣業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)變化，內(nèi)容的更新、網(wǎng)友對(duì)于網(wǎng)站的意見(jiàn)和網(wǎng)站的咨詢服務(wù)等等，只有管理好網(wǎng)站，才能更好地表現(xiàn)出網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，能夠更好地吸引顧客，擴(kuò)展顧客的群體。
四、注重推廣工作
網(wǎng)絡(luò)上信息的增長(zhǎng)和傳播速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)的速度的，所以，各個(gè)網(wǎng)站都對(duì)用戶的關(guān)注力有了更加激烈的爭(zhēng)奪，建立起了一個(gè)網(wǎng)站，并不代表就會(huì)擁有大量的消費(fèi)者，也并不代表就會(huì)有很好的網(wǎng)站關(guān)注率，所以，必須要注重對(duì)于網(wǎng)站的推廣和宣傳活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的搜索系統(tǒng)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的首要途徑，也是大多數(shù)網(wǎng)站的訪問(wèn)量和瀏覽量的重要來(lái)源，這是非常有效的網(wǎng)站推廣的工具，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，各種各樣的網(wǎng)站多如牛毛，只有注重在網(wǎng)絡(luò)上的推廣和宣傳，才會(huì)讓所建立的網(wǎng)站不會(huì)沉靜。
五、打造網(wǎng)站的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
不論是在網(wǎng)絡(luò)上還是實(shí)體上，好的業(yè)績(jī)都離不開(kāi)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的，所以說(shuō)，建立起一批優(yōu)秀的網(wǎng)站營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是提升網(wǎng)站營(yíng)銷水平和業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，應(yīng)該完善網(wǎng)站的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)人員培養(yǎng)和招募的手法組建起一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，明確職責(zé)，不放過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的微小動(dòng)態(tài)，雖然是網(wǎng)絡(luò)銷售，但是也要認(rèn)真對(duì)待和注意每一個(gè)細(xì)節(jié)，這樣能夠拉攏一大批回頭客，也能更好的推廣網(wǎng)站的服務(wù)。
六、顧客是最關(guān)鍵的
所有企業(yè)賴以生存的根本就是企業(yè)的顧客和消費(fèi)者，在商品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的當(dāng)今，想要在眾多網(wǎng)站營(yíng)銷中發(fā)展起來(lái)，就必須要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，重視客戶對(duì)于網(wǎng)站的體驗(yàn)和感受，同時(shí)要在網(wǎng)站建設(shè)的功能上來(lái)滿足網(wǎng)站營(yíng)銷客戶的需求，同時(shí)，也要結(jié)合客戶對(duì)于網(wǎng)站上的意見(jiàn)和建議來(lái)不斷地對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行完善和改進(jìn)，這樣才能更好地對(duì)網(wǎng)站的營(yíng)銷進(jìn)行深化和達(dá)到網(wǎng)站營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效果的提高。
隨著信息技術(shù)的迅猛突進(jìn)和電子商務(wù)飛速發(fā)展，給很多經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了很大的機(jī)遇和利益，同時(shí)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的增多也帶來(lái)了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)站的營(yíng)銷已經(jīng)成為了新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。它所體現(xiàn)的新的生產(chǎn)方式能夠更好地拉近經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，網(wǎng)站的營(yíng)銷有效地將市場(chǎng)的時(shí)間形態(tài)和空間形態(tài)以及電子虛擬的形態(tài)結(jié)合起來(lái)，將物質(zhì)、貨幣和信息更好地協(xié)調(diào)了起來(lái)。
總結(jié)
在網(wǎng)站的營(yíng)銷上，首先要以廣大的消費(fèi)者為中心，以這樣的理念來(lái)打造網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷平臺(tái)，雖然是在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷，但是要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，這樣才能夠使所建立的營(yíng)銷平臺(tái)更好地發(fā)展，要積極適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化而改進(jìn)對(duì)網(wǎng)站的變化，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的雙贏，這樣才能夠達(dá)到獲得利益的目的。
植(置）入式營(yíng)銷來(lái)源于營(yíng)銷學(xué)中的“產(chǎn)品植入”概念，廣告界又稱之為“植入式廣告”，指將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略等融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，讓受眾留下對(duì)其品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。①一般情況下，植入式營(yíng)銷主要適用于電影、電視劇、電視娛樂(lè)節(jié)目，其中引起的爭(zhēng)議相對(duì)較少。而目前這種營(yíng)銷手段正逐漸滲透到我國(guó)傳媒的新聞報(bào)道中，其表現(xiàn)形式及對(duì)傳媒自身的影響還沒(méi)能引起足夠的重視。
新聞植入式營(yíng)銷的涵義
我國(guó)大陸對(duì)植入式營(yíng)銷的研究大多集中在廣告和公關(guān)領(lǐng)域，著眼點(diǎn)主要是考察植入式營(yíng)銷的效果，以及如何在傳媒中有效地進(jìn)行植入式營(yíng)銷。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷方式是對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的突破，植入式營(yíng)銷可以觸及到傳統(tǒng)媒體廣告所不能涉及的層面，能使代言人效果默默植入傳媒的內(nèi)容中，比傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用便宜。②
當(dāng)植入式營(yíng)銷運(yùn)用在新聞報(bào)道或新聞性節(jié)目中時(shí)，新聞傳媒為了迎合“市場(chǎng)需求”，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，依時(shí)間（或版面）、報(bào)道形式及內(nèi)容呈現(xiàn)方式等不同種類定出相應(yīng)價(jià)錢出售給廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致新聞內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)不再完全掌握在傳媒組織手中，而是可以應(yīng)“顧客要求”“量身打造”。這與以往討論過(guò)的“廣告新聞化”、“軟文”等概念相似，但具體作法有很大差別。廣告新聞化是將廣告以新聞報(bào)道的形式呈現(xiàn)，常出現(xiàn)在報(bào)紙的廣告、工商服務(wù)專版或電視廣告時(shí)段，一般都有“廣告”或“專版”等標(biāo)示，受眾比較容易辨識(shí)；而新聞植入式營(yíng)銷更進(jìn)一步由傳媒的新聞部門配合廣告業(yè)務(wù)部門，不僅由記者按照廣告部門的規(guī)劃去采訪廣告主等機(jī)構(gòu)，而且更將此報(bào)道內(nèi)容以新聞形式刊登或播出。③某種程度上，廣告新聞化是新聞植入式營(yíng)銷的較為原始和低級(jí)的形式。
另外，新聞植入式營(yíng)銷與其他營(yíng)銷手法的主要差異，在于廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)雖然付費(fèi)，但并沒(méi)有明示廣告主或贊助單位；④而與一般新聞報(bào)道的最大差異，在于新聞傳媒允許廣告主、政府等機(jī)構(gòu)公然介入新聞生產(chǎn)制作的過(guò)程，從文稿到版面都有權(quán)提出修改意見(jiàn)，通常由傳媒高層對(duì)采訪部門下令轉(zhuǎn)而要求記者執(zhí)行，本質(zhì)上是廣告主、政府等機(jī)構(gòu)“花錢做的新聞”。⑤
從以上分析中可以看出，新聞植入式營(yíng)銷再次突破了廣告與新聞的界限，由廣告主等機(jī)構(gòu)與傳媒的新聞部門共同設(shè)定傳媒的新聞議題，將廣告主需要傳播的信息（品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、活動(dòng)等）進(jìn)行整合和包裝，隱蔽地植入新聞報(bào)道中，追求一種潛移默化的傳播效果，最終達(dá)到廣告主的營(yíng)銷或宣傳目標(biāo)。
新聞植入式營(yíng)銷勃興的原因
盡管學(xué)術(shù)界對(duì)新聞植入式營(yíng)銷的效果還沒(méi)有深入研究，但這種營(yíng)銷手段已在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)盛行，在大陸已顯端倪，這主要是由于以下因素對(duì)傳統(tǒng)的媒體廣告和傳媒發(fā)展產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)沖擊。
首先，數(shù)字化技術(shù)影響了傳統(tǒng)的媒體廣告投放。以新聞植入式營(yíng)銷最為盛行的電視媒體來(lái)說(shuō)，數(shù)字化使電視的頻道數(shù)目增加，廣告時(shí)段越來(lái)越多，品牌也越來(lái)越多，此時(shí)傳統(tǒng)的插播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來(lái)越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開(kāi)始傾向于新聞的植入式營(yíng)銷。⑥對(duì)廣告主的傳統(tǒng)廣告投放更具威脅的是數(shù)字電視的普及。數(shù)字電視中越來(lái)越多的機(jī)頂盒已具有過(guò)濾廣告的功能，也就是說(shuō)，受眾在收看有關(guān)節(jié)目時(shí)可以過(guò)濾掉其中插播的廣告，那么，廣告主此時(shí)投放的廣告就沒(méi)有任何效果和價(jià)值了。這樣，新聞的植入式營(yíng)銷為廣告主和電視媒體找到了一個(gè)新的投放途徑，既能更隱蔽地傳播廣告主的信息，同時(shí)也能保證電視媒體的廣告收入。
其次，植入式營(yíng)銷在電影、電視劇、綜藝等非新聞?lì)惞?jié)目的成功，刺激了新聞植入式營(yíng)銷的發(fā)展。1982年美國(guó)糖果品牌Reese’s Pieces出現(xiàn)在電影《E.T.外星人》中，其銷售量在美國(guó)一個(gè)月內(nèi)提高了65%。⑦我國(guó)大陸的許多電影，如《天下無(wú)賊》、《手機(jī)》，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等都曾運(yùn)用植入式營(yíng)銷而取得較大的經(jīng)濟(jì)收益。植入式營(yíng)銷成功運(yùn)用在電影、電視劇、綜藝節(jié)目后，廣告主和傳媒都因此受益，卻鮮有批評(píng)的聲音，這為其進(jìn)一步滲透到新聞報(bào)道中提供了一種借鑒。
再次，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)與廣告資源有限性的矛盾，迫切需要傳媒找到保持或增加收入的途徑。在臺(tái)灣連續(xù)多年的經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境中，臺(tái)灣的工商業(yè)主對(duì)廣告的投入越來(lái)越謹(jǐn)慎，廣告的需求在減少，傳媒所能爭(zhēng)取到的廣告資源也就越來(lái)越有限。大陸的宏觀經(jīng)濟(jì)在蓬勃發(fā)展，廣告主對(duì)廣告的投入和需求都在不斷增加，但是大陸傳媒的規(guī)模、數(shù)量、種類也在大幅增長(zhǎng)。報(bào)業(yè)目前正面臨著電視、網(wǎng)絡(luò)等其他形態(tài)傳媒的廣告分流，近年來(lái)的廣告收入下滑，已迫使許多報(bào)紙最先運(yùn)用新聞植入式營(yíng)銷手段。
最后，新聞內(nèi)容資源的稀缺性和獨(dú)家性的競(jìng)爭(zhēng)為新聞植入式營(yíng)銷提供了發(fā)展的空間。新聞傳媒之間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的方面就是追求獨(dú)家新聞，而新聞傳媒的頻道、版面擴(kuò)張后，新聞內(nèi)容的資源就顯得相對(duì)稀缺。臺(tái)灣因?yàn)榈貐^(qū)狹小，島內(nèi)的新聞資源本身就很稀缺。大陸由于輿論引導(dǎo)的要求，一些話題是傳媒不能涉及的，新聞內(nèi)容的資源也顯得相對(duì)稀缺；新聞植入式營(yíng)銷可以為傳媒提供連續(xù)不斷的新聞內(nèi)容填充版面或時(shí)段，而且多數(shù)是廣告主與傳媒共同設(shè)定而成為獨(dú)家新聞。
新聞植入式營(yíng)銷的表現(xiàn)形式
新聞植入式營(yíng)銷的表現(xiàn)形式多種多樣，大陸和臺(tái)灣也存在著一定的差異，總體來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣的新聞植入式營(yíng)銷的形式更為多樣。
臺(tái)灣學(xué)者曾將電視新聞植入式營(yíng)銷分成四種類型：（一）策劃報(bào)道：指營(yíng)銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對(duì)某類產(chǎn)品與議題制作專題報(bào)道；（二）與公關(guān)活動(dòng)搭配：由記者參加產(chǎn)品會(huì)或某政令倡導(dǎo)的記者會(huì)，針對(duì)特定議題進(jìn)行報(bào)道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報(bào)道某新聞話題時(shí)，將話題與某品牌結(jié)合；（四）談話性節(jié)目置入：主持人與來(lái)賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。⑧另外，還有使用一般企業(yè)的“搭配銷售”、“買一送一”等營(yíng)銷形式，如有的電視臺(tái)一個(gè)專訪10萬(wàn)元臺(tái)幣，附送1個(gè)SNG報(bào)道。⑨
而大陸因?yàn)椴煌膫髅江h(huán)境目前有著不同的表現(xiàn)形式，而且隨著大陸傳媒的進(jìn)一步發(fā)展，新聞植入式營(yíng)銷的形式將可能趨于多樣化。目前，我國(guó)大陸的新聞植入式營(yíng)銷的表現(xiàn)形式主要分為商業(yè)性和政治性兩大方面，商業(yè)性的新聞植入式營(yíng)銷的操作手段還沒(méi)有臺(tái)灣傳媒豐富，但政治性的新聞植入式營(yíng)銷卻占據(jù)大陸傳媒的不少時(shí)段和版面，這更需要新聞業(yè)警惕。
商業(yè)性的新聞植入式營(yíng)銷在大陸運(yùn)用的手段還比較初級(jí)，在報(bào)紙上的運(yùn)用多于電視。北京某報(bào)2007年6月中旬至8月期間曾在頭版下半部經(jīng)常出現(xiàn)通欄標(biāo)題的新聞，諸如《70位老將軍簽名見(jiàn)證首部“立體郵票”面世》等。文中還有彩色照片，最后都有聯(lián)系電話。有的還在開(kāi)頭寫(xiě)有“焦點(diǎn)”二字，以吸引讀者當(dāng)作新聞閱讀。⑩這種形式已超越“軟文”或“專版”的限制，直接以新聞報(bào)道的形式將有關(guān)廣告信息進(jìn)行整合性傳播。而電視上的新聞植入式營(yíng)銷目前相對(duì)零散，多數(shù)是在新聞報(bào)道的畫(huà)面中植入有關(guān)廣告信息，尚未與廣告主共同設(shè)定新聞議題。比如，主持人在播報(bào)新聞時(shí)使用的電腦、服裝等道具會(huì)出現(xiàn)某個(gè)品牌的LOGO。隨著大陸電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及廣告資源的進(jìn)一步分流，電視傳媒未來(lái)可能會(huì)更加重視新聞植入式營(yíng)銷。
政治性的新聞植入式營(yíng)銷在我國(guó)大陸運(yùn)用得更為普遍，而且一直被冠以“輿論引導(dǎo)”的旗號(hào)。臺(tái)灣一直存在政治性的新聞植入式營(yíng)銷，是政府部門或政黨利用專項(xiàng)資金向傳媒購(gòu)買時(shí)段或版面來(lái)設(shè)定傳媒的議題，以圖控制輿論。許多傳媒放棄監(jiān)督天職，爭(zhēng)先搶食政府或黨派的植入式營(yíng)銷預(yù)算，使臺(tái)灣地區(qū)政府成為新聞植入式營(yíng)銷的最大廣告主。⑾而在大陸的情況更為復(fù)雜，政治性的新聞植入式營(yíng)銷不僅有政府部門花錢購(gòu)買版面或時(shí)段，而且多數(shù)伴有政府部門的行政力量。目前主要是地方政府或部門在省級(jí)或中央媒體上進(jìn)行新聞植入式營(yíng)銷，多以該地方的城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游、領(lǐng)導(dǎo)人等為新聞報(bào)道內(nèi)容。這些報(bào)道多數(shù)缺乏新聞價(jià)值，而且將會(huì)給傳媒和其他廣告主帶來(lái)示范作用，即政府部門可以進(jìn)行新聞植入式營(yíng)銷，那么，一般廣告主為什么不可以呢？
新聞植入式營(yíng)銷阻礙傳媒的發(fā)展
新聞植入式營(yíng)銷從短期來(lái)看，似乎是傳媒和廣告主等機(jī)構(gòu)之間的雙贏，傳媒可以獲得豐厚的隱性廣告收入，廣告主等機(jī)構(gòu)的信息得到了潛移默化的傳播。但從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是商業(yè)性，還是政治性的新聞植入式營(yíng)銷，對(duì)傳媒都將是一種“殺雞取卵”式的發(fā)展，盡管短期取得了一定的經(jīng)濟(jì)利益，但最終受到危害的將是傳媒自身。
1.新聞人才的流失。新聞植入式營(yíng)銷直接沖擊著記者的新聞專業(yè)主義理念和教育。有關(guān)研究顯示，新聞植入式營(yíng)銷影響著新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)及工作滿意度，并影響新聞?dòng)浾呶磥?lái)繼續(xù)留在工作機(jī)構(gòu)服務(wù)的意愿。換言之，實(shí)施新聞植入式營(yíng)銷已對(duì)新聞人員的工作自主性、工作滿足感造成相當(dāng)程度的傷害，傳媒持續(xù)接受新聞植入式營(yíng)銷可能造成記者離職。如果所有傳媒都接受新聞植入式營(yíng)銷，有理念抱負(fù)的記者將無(wú)處可去，離開(kāi)新聞界的可能性增加。如果新聞界留不住優(yōu)秀人才，未來(lái)發(fā)展堪憂，這是實(shí)行新聞植入式營(yíng)銷的新聞傳媒必須特別注意及謹(jǐn)慎面對(duì)的問(wèn)題。⑿
2.傳媒的組織管理混亂。一方面，新聞人才的流失將使傳媒的人事管理趨于不穩(wěn)定。另一方面，傳媒的廣告業(yè)務(wù)部門直接參與到新聞采編部門的日常工作，嚴(yán)重干涉了記者工作的自主性。臺(tái)灣的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有93.5%的受訪記者聽(tīng)過(guò)新聞同業(yè)制作新聞項(xiàng)目，有60.2% 的受訪記者表示曾參與制作新聞項(xiàng)目，而在新聞項(xiàng)目生產(chǎn)制作過(guò)程中，有8成以上受訪記者指出廣告商會(huì)要求訪問(wèn)廣告主或廣告主指定之人士,并有79.1%的受訪記者認(rèn)為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⒀新聞植入式營(yíng)銷使廣告業(yè)務(wù)部門成為新聞制作的前提和中心，而使新聞采編部門多數(shù)在按照廣告業(yè)務(wù)部門的需求來(lái)選擇和報(bào)道新聞，這是傳媒組織管理的本末倒置。
3.傳媒公信力和競(jìng)爭(zhēng)力下降。一旦傳媒的新聞人才流失，新聞采編部門受廣告業(yè)務(wù)支配，那么，該傳媒的新聞報(bào)道質(zhì)量將難以保證。同時(shí)，新聞植入式營(yíng)銷手段本質(zhì)上是一種欺騙受眾的手段，在受眾不知情的情況下將有關(guān)廣告信息傳輸給受眾，對(duì)受眾進(jìn)行輿論誘導(dǎo)。這種欺騙手段在被受眾識(shí)破后，將會(huì)直接損害傳媒的公信力。傳媒公信力的下降將會(huì)進(jìn)一步影響傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力。傳媒公信力和競(jìng)爭(zhēng)力一旦下降，不是短期所能恢復(fù)的，這種損失將是新聞植入式營(yíng)銷帶來(lái)的短期收益所無(wú)法比擬的。
4.傳媒的社會(huì)監(jiān)督職能蛻化變質(zhì)。傳媒服務(wù)社會(huì)的一個(gè)重要方面就是對(duì)社會(huì)環(huán)境的監(jiān)督。我國(guó)大陸的傳媒更負(fù)有輿論監(jiān)督的職責(zé)。但是，如果傳媒普遍實(shí)施新聞植入式營(yíng)銷，廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)就有機(jī)會(huì)干預(yù)、甚至主宰新聞的選擇和報(bào)道，那么，傳媒在面對(duì)這些機(jī)構(gòu)的負(fù)面新聞時(shí)還能履行社會(huì)的監(jiān)督職能嗎？這種營(yíng)銷手段使傳媒為這些機(jī)構(gòu)服務(wù)，而不再為公眾服務(wù)。傳媒一旦為某些利益機(jī)構(gòu)服務(wù)，那么，傳媒對(duì)這些機(jī)構(gòu)的監(jiān)督已經(jīng)變質(zhì)為以利益為導(dǎo)向的宣傳與奉承。
5.對(duì)新聞倫理的侵蝕。世界范圍的新聞倫理規(guī)范均強(qiáng)調(diào)，新聞人員應(yīng)追求真相、公正獨(dú)立、對(duì)公眾負(fù)責(zé)，欺騙是最不能容忍的錯(cuò)誤，也是嚴(yán)重違反新聞倫理的行為。新聞植入式營(yíng)銷放棄了對(duì)真相的追求，滿足于廣告主等機(jī)構(gòu)提供的宣傳信息，對(duì)其他具有新聞價(jià)值的事實(shí)漠視，無(wú)法做到公正平衡的報(bào)道，在受眾不知情的狀況下利用他們對(duì)新聞傳媒的信任來(lái)促銷產(chǎn)品、觀念與活動(dòng)，因而屬于不符合受眾利益且違反新聞倫理的欺騙行為。更為嚴(yán)重的是，這種營(yíng)銷手段也正潛移默化地改變記者對(duì)新聞倫理的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，植入式營(yíng)銷對(duì)新聞?dòng)浾叩膫惱響B(tài)度產(chǎn)生了不良影響。配合植入式營(yíng)銷進(jìn)行采訪報(bào)道頻率愈高的記者，愈傾向認(rèn)為配合植入式營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行采訪報(bào)道是可以接受的行為。
我國(guó)傳媒如何應(yīng)對(duì)新聞植入式營(yíng)銷
從以上分析中可以看出，新聞植入式營(yíng)銷從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是阻礙傳媒自身發(fā)展的。雖然我國(guó)大陸目前對(duì)新聞植入式營(yíng)銷的運(yùn)作還處于初級(jí)階段，但大陸傳媒對(duì)新聞植入式營(yíng)銷要有審慎的態(tài)度，并及早思考如何對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。本文囿于篇幅僅提出一些規(guī)范的基本路徑，具體的操作規(guī)范將另文闡述。
首先，我國(guó)大陸傳媒要積極思考如何在不危害傳媒發(fā)展的情況下拓寬效益增收的渠道。仍以數(shù)字電視的機(jī)頂盒為例，它雖然會(huì)過(guò)濾掉廣告，威脅到廣告主等機(jī)構(gòu)的廣告投放，但對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，這些沒(méi)有廣告的節(jié)目或頻道可以進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)以補(bǔ)貼廣告的流失，從而避免廣告主等機(jī)構(gòu)對(duì)新聞傳媒的干涉。機(jī)頂盒是新技術(shù)的產(chǎn)物，傳媒也可以考慮如何讓其成為廣告的有效途徑。國(guó)外已發(fā)明一種機(jī)頂盒，可以記錄受眾收看廣告的情況，受眾將記錄此信息的存貯卡與互聯(lián)網(wǎng)連接，就可以獲得相應(yīng)廣告主給予的獎(jiǎng)勵(lì)，如禮券、贈(zèng)品、折扣等，從而將電視廣告變?yōu)橹鲃?dòng)的收視行為。
其次，堅(jiān)持廣告與新聞分離的原則。這是全世界通用的一個(gè)新聞倫理基本原則，而我國(guó)傳媒目前對(duì)此原則的堅(jiān)持還需進(jìn)一步加強(qiáng)。新聞植入式營(yíng)銷對(duì)這一原則的破壞程度遠(yuǎn)大于一般的有償新聞、記者拉廣告，前者是傳媒的組織行為，后者是個(gè)體行為。在具體操作中，與新聞?dòng)嘘P(guān)的時(shí)段或版面要嚴(yán)格禁止新聞植入式營(yíng)銷，對(duì)于非新聞?lì)惞?jié)目可適當(dāng)放寬，但也應(yīng)有一個(gè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。
最后，加強(qiáng)記者的業(yè)務(wù)素質(zhì)，完善新聞職業(yè)規(guī)范。我國(guó)傳媒要鼓勵(lì)記者到社會(huì)中去發(fā)掘新聞，而不是等待廣告主的宣傳方案，然后按照廣告主的意圖進(jìn)行采訪和報(bào)道。記者的業(yè)務(wù)素質(zhì)只有在不斷發(fā)掘的新聞報(bào)道中才能得到提升，新聞植入式營(yíng)銷只能培養(yǎng)記者的惰性。同時(shí)，傳媒要將新聞植入式營(yíng)銷納入自身的職業(yè)規(guī)范體系中，使傳媒以及記者認(rèn)清新聞植入式營(yíng)銷的特點(diǎn)和危害，并對(duì)其做出明確而具操作性的規(guī)范。
今年6月1日,廣州日?qǐng)?bào)改版。該版宣稱改版有四個(gè)重要特點(diǎn):
一是認(rèn)為其“窄報(bào)更時(shí)尚,翻閱更方便”,認(rèn)為報(bào)紙由寬變窄的“瘦身”符合國(guó)際潮流,便于攜帶和閱讀。
二是認(rèn)為“版式更大方,視覺(jué)更享受”。其版心設(shè)計(jì)由原左位移至中心,這樣的版式更大方活潑。
三是認(rèn)為“欄目更專業(yè),板塊更貼身”,尤其是服務(wù)板塊,
四是珠三角的專版大量擴(kuò)張,如新版《廣佛同城》、《深圳新聞》從每周8個(gè)版大幅增至20～24個(gè)版;《佛山新聞》每周至少40版;《東莞新聞》、《中山新聞》、《江門新聞》、《順德金版》、《三水金版》等也大幅擴(kuò)版。
筆者認(rèn)為,前兩個(gè)特點(diǎn)并不新穎,且同城報(bào)紙?jiān)缬邢壤?最后一個(gè)特點(diǎn)出于區(qū)域市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略考慮,幾乎所有同城媒體都有不同程度的染指。
值得分析的是第三個(gè)特點(diǎn),筆者認(rèn)為改版后,其欄目的“專業(yè)性和服務(wù)性”,倒是凸顯了一種現(xiàn)代新聞資源整合的稚形,初步體現(xiàn)了新聞?wù)蠣I(yíng)銷的范式。
以財(cái)經(jīng)新聞和副刊為例。財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道是廣州日?qǐng)?bào)的強(qiáng)項(xiàng),但以往的財(cái)經(jīng)報(bào)道并未超出傳統(tǒng)的新聞策劃的理念。這次改后,讓人明顯體會(huì)到其財(cái)經(jīng)報(bào)道已從單純新聞策劃的角度――也就是說(shuō)“新聞人”的角度,切換到了“讀者”的角度,所謂“為讀者服務(wù)”已成為其新聞傳播的核心價(jià)值觀。
筆者發(fā)現(xiàn),其財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道分為《財(cái)經(jīng)調(diào)查》、《股市行情》、《價(jià)比價(jià)》、《板塊與公司》、《產(chǎn)經(jīng)》和周六的《理財(cái)周》等鮮明的板塊、每天8個(gè)版或更多(包括周末)。據(jù)了解,這是廣州同城紙媒中最為詳盡的財(cái)經(jīng)新聞專版。
再說(shuō)副刊。以往副刊多以編輯口味為導(dǎo)向,但此次改版則以讀者為重,并將群體細(xì)分,側(cè)重高端、年輕和男性讀者。例如,增加了為年輕和男性讀者打造的《發(fā)現(xiàn)》和《軍事》;比較小資情調(diào)的《品質(zhì)生活》;甚至還增加了有一定閱讀和理解難度的(相比該報(bào)其他資訊類副刊而言)《勢(shì)?力》和《新聞藍(lán)頁(yè)》,新快報(bào)和南方都市報(bào)都有類似副刊板塊,但廣州日?qǐng)?bào)在保持高端閱讀的同時(shí),則更為親民而非曲高和寡。
總的來(lái)說(shuō),改版后的廣州日?qǐng)?bào)的版數(shù)并沒(méi)有太多變化,一般維持在52～64版之間;改版后的版式設(shè)計(jì)在同城報(bào)紙中也并非出色和搶眼,僅屬中上水平。但值得肯定的是,這張報(bào)紙正從一張傳統(tǒng)的“黨報(bào)”向“市民報(bào)紙”、“家庭報(bào)紙”演變,其辦報(bào)的出發(fā)點(diǎn)也從黨政生活向民眾生活靠攏,其“民生性”不僅僅作為一兩個(gè)重要版面的核心價(jià)值,而是作為整張報(bào)紙的核心價(jià)值觀,并且以一種系統(tǒng)化操作的方式執(zhí)行和貫徹下去了。
有人曾對(duì)廣州的三家大報(bào)做了一個(gè)比較形象的比較:南方日?qǐng)?bào)是“黨”在辦報(bào),羊城晚報(bào)是“文人”在辦報(bào),廣州日?qǐng)?bào)是“企業(yè)”在辦報(bào)。從改版看得出,廣州日?qǐng)?bào)的民生路線,不僅僅是站在新聞工作者或知識(shí)分子的角度抒發(fā)一種精神品質(zhì)或職業(yè)情懷,而是站在讀者的角度,以一種企業(yè)整合營(yíng)銷的方式,將“為讀者服務(wù)”作為企業(yè)運(yùn)作的戰(zhàn)略核心,同時(shí)也將其作為執(zhí)行準(zhǔn)則和執(zhí)行目的。
(作者為羊城晚報(bào)主任記者、羊城晚報(bào)財(cái)富沙龍主持人)
